Att lansera en svärm är en intensiv process, där du kan få hundratals nya kollegor på mindre än en dag. Du har ont om tid att uppskatta och behålla deras intresse, annars kommer de att försvinna.

Okej, så du har en provocerande idé. Du har gjort alla uträkningar. Din idé verkar vara klar att lansera. Hur skapar du nu en svärm?

En traditionell metod vore att göra reklam för att generera intresse. Men när du jobbar med en svärm så finns det bara två ord att säga gällande marknadsföring: glöm det. Om din idé inte skapar tillräckligt stort intresse på egen hand så kommer inte all reklam i världen att skapa den gräsrotsrörelse som du behöver för att kunna skapa en svärm.

En svärm kommer att formas så länge du presenterar en idé som är så övertygande att människor känner att de kan vara en del av den. Du behöver inte spendera miljoner på marknadsföring. Det kan räcka att bara nämna din idé en enda gång i en chattkanal eller i ett forum.

För professionella marknadsförare låter detta helt absurt. Men det är vad jag gjorde för att kicka igång en rörelse som nu är välkänd i IT-brancen runt om i världen och som har lokala avdelningar i över 70 länder.

När jag startade Piratpartiet så skapade jag en hemsida, och skrev sedan två rader i chatten på ett fildelningsforum. Detta var den första januari 2006, klockan 20:30.

Kolla, Piratpartiet har sin hemsida igång nu efter nyår.
http://www.piratpartiet.se/

Sidan hade ett manifest som var grovt och oslipat, men som uppfattades som trovärdigt, påtagligt, inkluderande och världsomvälvande. Sidan i sig var precis lika grovt och oslipat – och det är precis så en svärm fungerar – med försök och misslyckanden, och att sätta foten i marken och utvecklas.

Och det var allt. Två rader som berättade om den skrovliga hemsidan är all reklam jag någonsin gjorde. De närmaste två dagarna fick sidan över tre miljoner visningar. (Vilket kan jämföras med Sveriges nio miljoner invånare.) Media över hela världen hade snart snappat upp det hela. På den tredje dagen fanns min bild i en tidning i Pakistan.

Min poäng är, att om du funderar mycket över hur du kan få en svärm att formas runt din idé:

Oroa dig inte över marknadsföringen.

Ryktesspridning är mycket mer effektivt än någon kampanj, men det kräver att din idé – eller snarare din presentation av den – uppfyller dessa kriterier: Påtagligt, trovärdigt, inkluderande och episkt.

Påtagligt: Du måste skapa en översikt över dina mål samt hur och när du tänker uppnå dem.

Trovärdigt: Efter att ha skapat en översikt av dina mål så måste du presentera dem som helt genomförbara. Det är en stor bonus om ingen har gjort samma sak tidigare.

Inkluderande: Det måste finnas en plats för varje åskådare som finner det intressant och som vill delta, och de måste inse det i samma sekund de hör talas om projektet.

Episkt: Slutligen så måste du satsa på att förändra hela världen till det bättre – eller åtminstone göra stor skillnad för många människor.

Om du möter dessa fyra mål så kommer svärmen att forma sig själv. Och det kommer att ske ganska snabbt, i det tjugotal fall jag har sett så har det skett väldigt snabbt. Å andra sidan, om dessa fyra komponenter inte är starka nog så kommer inte all marknadsföring och skönmålning i världen att skapa den aktiviststyrka som du behöver.

Låt oss titta på några exempel på projektplaner. Jag har sett många exempel på dessa, av alla tre typer.

ETT DÅLIGT EXEMPEL PÅ EN PROJEKTPLAN

Åh, schysst, jag har kommit på en helt ny grej, sååå coolt och gryyymt roligt!!!!11!! lol lol lol!! Undra vad jag ska göra med detta..??

ETT ANNAT LIKA DÅLIGT EXEMPEL

Vi söker samverkan mellan resultatorienterade aktiviteter relaterade till dynamisk företagsstrategi samt tävlingsinriktad social media. För att vara exakta så försöker vi hitta ett kostnadseffektivt, kvalitativt och tillfredsställande sätt att påverka. Medlen för att uppnå synergieffekter är att sträva efter samverkan av konsumentfokusgrupper inom området för social kommunikation och med elevspecialistgrupper i en studie av nätverksintäktspotential. Målet med projektet är att höja kvartalsrörelseresultatet med upp till 2 procent

ETT BÄTTRE EXEMPEL

Vi tänker vinna politikernas globala krig mot anonymiteten på nätet genom att sprida en miljon anonymiserande utgångsnoder på TOR-nätverket och att få TOR-klienterna att bli standardtillägg till åtminstone 25% av webbläsarna som används världen runt.

Vi kommer göra detta i sju etapper, som kommer att öka antalet utgångsnoder med fem gånger var sextionde dag. Ett led av installerade utgångsnoder kommer generera fem nya led, och det kommer leda till att vi förändrar hela världen. Vi kommer tillhandahålla globalt igenkännande på nätet för de bästa deltagarna.

Halvvägs genom projektet, i den fjärde etappen, tänker vi få utvecklarna av webbläsarna Firefox och Google Chrome att använda TOR-klienten som ett standardtillägg. Om det är klart till den femte etappen så kommer alla som vill kunna vara helt anonyma i fortsättningen.

Vi kommer att förändra världen till det bättre. Vill du vara med och ta de första stegen mot förändring? Registrera dig HÄR (länk).

Låt oss nu återgå till våra mål. Vi vill smala tiotusentals motiverade aktivister kring idén att vi kan förändra världen. Att ha en idé räcker inte: idén och planen måste stimulera människor.

Så oroa dig inte över marknadsföringen. Nämn din idé och din plan på ett par platser där din typiska målgrupp uppehåller sig. Det räcker med det. Om din idé är tillräckligt bra så kommer människor snappa upp den och prata om den med sina vänner, som i sin tur kommer prata med sina andra vänner. Och därifrån eskalerar det snabbt. Om det inte stimulerar människor så kommer ingen marknadsföring kunna ändra på det.

Om din idé är bra och om människor kan bidra, förändra världen och själva se hur det kan åstadkommas så kommer dina första hundratals volontärer dyka upp redan den första dagen. Du kommer se hundratals människor sträcka ut sina armar och be dig använda dem.

Din idé behöver inte vara helt slipad. Det viktiga är att du sätter ned foten och börjar gå mot målet. Om du spenderar för mycket tid och kraft på att snygga till idéns utseende istället för dess egna meriter så kan det till och med ha motsatt effekt, och människor kan uppleva den som överarbetad och tråkig.

Detta för mig till nästa problem: att ta hand om de hundratals volontärer medans de fortfarande är intresserade. De kommer alla att vända sig till dig personligen, och det finns inte en chans att du själv kommer kunna instruera alla individuellt.

ATT ÖVERLEVA DEN FÖRSTA STÖTEN

När ditt initiativ slår i marken, och när det är tillräckligt intressant för att skapa en explosion så kommer den explosionen inte att likna något du tidigare sett. det kan hända på många sätt – det kan helt och hållet ske via ryktesspridning, det kan spridas till gammelmedia eller som allra oftast så kan det spridas till förstasidorna på de sociala nätverken.

När detta sker så kommer du gå från att ha varit ensam till att plötsligt ha hundratals människor omkring dig som inte vill något hellre än att hjälpa till med ditt projekt på sin fritid. Men deras tålamod är kort; du måste svara dem. Om du inte gör det så kommer de att rycka på axlarna och gå vidare och ditt projekt kommer glömmas bort inom ett dygn.

För att kunna behålla dessa hundratals människor måste du bistå med en fokuspunkt för dem – något så enkelt som en anmälningssida eller ett forum. Fokuspunkten måste givetvis vara redo och igång när explosionen kommer, eller så kommer du tappa aktivisterna.

Det sägs att ett av de svåraste stegen att ta inom en rörelse är att gå från en person till två, när du rekryterar din första anställda. När du hanterar en svärm är allting på en helt annan nivå. Här går vi från en person – du som är grundaren – till tre hundra eller fler, vid första stunden.

Detta kan vara lite svårt, och du har som mest ett dygn på dig att lösa situationen eller så kommer du tappa den ursprungliga svärmen. Vad som är ännu värre är att du egentligen inte kan göra det helt själv. Det finns inte en chans att du kan ge individuella och meningsfulla instruktioner till flera hundra aktivister under den tid du har på dig.

Men svärmen kan göra det åt dig, om du låter den. Och det måste du göra.

Svärmens allra första uppgift kommer vara att självorganisera sig, och den utmärker sig med sådana uppgifter. Men det är du som måste skapa förutsättningarna och uttryckligen ge svärmen uppgiften att självorganisera.

Det är här traditionell organisationskunskap till viss del kommer in.

Initialt kommer du klara av att koordinera trettio grupper som mest, så skapa ett diskussionsforum med inte fler än det antalet underkategorier. Du kommer sannolikt vilja ha människor på gator och torg som kämpar för svärmens mål, så att dela upp svärmen geografiskt fungerar bra i detta läge – och när du delar upp den så bör du göra det i trettio delar som mest. (De flesta länder har administrativa geografiska inledningar med län, kommuner och liknande, och som varierar från ett trettiotal till ett femtiotal lokala organisationer. Om du siktar på en rörelse som ska aktivera hela Europa så kan du notera att EU passar bra in i trettio-gränsen. USA som har femtio stater, är aningen svårare att börja i, och det samma gäller Nordamerika. Här måste du hitta ett sätt att dela upp organisationen i som mest trettio delar.)

Diskussionsforumet kan set ut på många olika sätt. Det kan vara ett traditionellt nätforum, det kan vara en wiki, en etherpad eller någon gemensam plats dit människor kan gå och samarbeta med varandra. Jag föredrar vanliga nätforum då det är något de flesta känner till och kan använda.

Om du har fler än tusen volontärer efter den första explosionen, vilket är möjligt, så kommer inte trettio undergrupper med trettio personer vardera att räcka: det är en struktur som håller för max 30×30=900 personer. I de fall du har fler volontärer kan du bli tvungen att höja gränsen från trettio personer per grupp till så många som 150. detta är dock ovanligt och det är inte vidare sannolikt att du kommer ställas inför det.

(De magiska siffrorna 7, 30 och 150 är djupt rotade i människors sociala psykologi – de är en del av hur vi fungerar. Vi återkommer i nästa kapitel till hur människor beter sig i grupper av den storleken.)

När du har gjort klart strukturen måste du dirigera volontärerna till den grupp som passar dem bäst. Uppmana människor att presentera sig själva för varandra, och att välja en ledare för deras grupp. Härifrån kan du låta bli att ge instruktioner för hur de ska välja sin ledare; undergrupperna kommer själva att hitta olika sätt som fungerar för just deras grupp, och det är det enda viktiga vid det här stadiet.

Utan tvekan kommer vissa undergrupper vilja springa i förväg och lösa alla världens gåtor och problem på egen hand – men i detta stadie är det av högsta prioritet att få ihop den grundläggande strukturen för organisationen, så att fler aktivister kan dras med in i svärmen. Du bör dock inte bromsa de personer som springer i förväg (mer om detta i nästa kapitel); se bara till att ledare väljs ut.

Allteftersom ledare väljs ut av de olika undergrupperna, kontakta ledarna personligen – åtminstone via telefon eller videosamtal, gärna över en öl eller kaffe om ni bor nära varandra – presentera dig själv och lär känna dem personligen. Du kommer att arbeta nära dem inom kort, så du vill få en uppfattning om hur de är som personer och kollegor, och låta dem känna av dig på samma sätt.

Du bör också ordna ett underforum där ledarna kan diskutera med varandra och med dig. Se till att andra också kan läsa forumet. Håll inga hemligheter, utan låt alla se hur din svärm växer och utvecklas.

Denna process tar ett par dagar, men den kickar igång svärmen på alla plan. Du kommer att ha engagerade undergrupper med människor som bor nära varandra, och de kommer ha legitima ledare – åtminstone legitima i gruppens ögon. De trettio ledarna och du själv utgör det ursprungliga ledarteamet i svärmen. Sammanlagt så kommer dina undergrupper att täcka all den mark du vill täcka.

(Ett par veckor efter detta stadie kommer du märka att du behöver ett antal ledare mellan dig själv och de trettio undergruppsledarna – några av dem kommer att ha tappat sitt intresse och tystnat, för trettio personer är för många att hålla koll på helt och hållet om de inte kontaktar dig. Därför kommer du vilja ha fem till sex personer mellan dig och dessa trettio, allteftersom svärmen växer. Men oroa dig inte för det just nu – det kommer i nästa kapitel, och ett par veckor fram i tiden.)

SVÄRMENS FÖRSTA UPPGIFT

När svärmen organiserat sig i dessa geografiska undergrupper måste den omgående få uppgifter som hjälper den att ta form ordentligt. Om allt man gör är att säga till svärmen att samlas i ett forum så kommer de att tappa intresset inom en vecka, om inget mer händer. Kom ihåg att det här är människor som med sina egna händer och sina egna ansträngningar vill hjälpa svärmen att lyckas.

Så för att få organisationen att slå sig ned och ta form måste något göras direkt. I Piratpartiets fall var den uppgiften att samla ihop två tusen underskrifter från allmänheten, för att stötta partiets registrering hos valnämnden. Det måste vara en uppgift som verkar svår men samtidigt genomförbar för ett par hundra personer, uppgiften måste låta de olika regionala undergrupperna tävla emot varandra, och det måste vara en uppgift som alla kan se nyttan med. När det gäller ett politiskt parti så är det en uppenbar nytta att registreras hos Valmyndigheten – du bör ha en liknande uppgift beredd som leder till ett sådant mål.

Effekten av detta blir att svärmen lär sig samarbeta redan under dess första fyra veckor, och det kommer utföras på decentraliserat vis. Du bör hålla svärmen uppdaterad på hur ni närmar er ert mål minst en gång per dag.

Uppmuntra människorna att träffas, och var väldigt tydlig med att det inte bör vara formella eller ansträngda möten. Träffas aldrig under protokollformer, utan träffas över en öl, pizza och god stämning. Fokusera på att skapa möjligheter för människorna att lära känna varandra, och för nya personer att känna sig välkomna i gruppen.

När dessa möten har blivit regelbundna eller återkommande så blir det också ännu viktigare att nykomlingar känner sig välkomna. Ett sätt att se till det är att börja varje möte med att deltagarna presenterar sig själva, tillsammans med lite rolig information som exempelvis vad det senaste de laddade ned var: “Hej, Jag heter Rick, jag är fyrtio. Här är jag främst känd för att ha skapat en ful hemsida. Det senaste jag laddade ned var en utgåva an Ubuntu.” Att alla presenterar sig hjälper nykomlingar oerhört mycket och det gör det enklare för nykomlingen att presentera sig själv, samtidigt som det blir enklare för återkommande besökare att lära sig nykomlingarnas namn. De lokala ledarna kommer behöva vara extra uppmärksamma på nykomlingar, och personligen välkomna dem till nästa möte.

Organisationen består endast av relationer mellan människor. Desto fler nya relationer som skapas, desto mer växer organisationen.

ATT HANTERA UPPMÄRKSAMHETS-ÄLSKARE

Efter svärmens första framgångar kommer ett litet anal personer vilja gå med, inte på grund av att de strävar mot samma mål som svärmen, utan för att de söker och kräver uppmärksamhet, och en populär svärm verkar kunna ge dem just det.

Eftersom att svärmen är öppen så kan och bör du inte försöka stänga dessa personer ute, men du kan förvägra dem det utrymme och den uppmärksamhet de suktar efter. Det kan vara svårt att upptäcka dem, men ett tydligt tecken är att dessa personer kommer söka uppmärksamhet från dig personligen istället för att försöka bygga på svärmen tillsammans med personer som inte är speciellt synliga ännu. Du kommer också märka att sådana personer tänker mycket på hierarki där andra människor istället tänker på att få saker att hända och att förändra världen.

Ett fåtal väldigt knepiga personer kommer att arbeta för svärmens mål de första veckorna, och sedan använda sitt uppbyggda förtroende för att skapa sig uppmärksamhet. När detta händer så är svärmens transparens det bästa botemedlet, då sådana personer oftast förlitar sig på att andra inte jämför olika versioner av saker de har fått höra.

Denna del är oundviklig när man bygger en svärm, det är jobbigt att hantera, men du kan vara trygg med att så länge du håller svärmen öppen och transparent så kommer sådana personer inte kunna kapa gruppen för sin egen personliga vinning. De kommer så småningom spela ut sig själva, ibland på ett ganska dramatiskt sätt.

Vidare till kapitel 3 >> (Kommer snart på svenska)

(Denna artikel har uppdaterats för att matcha finalutgåvan av boken. Den står under Creative Commons-licens, CC-BY-NC.)

UTDRAG UR PUBLICERAD BOK

Detta är en svensk översättning på boken Swarmwise, som finns att köpa på Amazon (US, UK) eller som nedladdning i PDF-format. Det är en instruktionsguide för hur man rekryterar och leder tiotusentals aktivister i ett mål att förändra världen till det bättre, utan att ha tillgång till pengar, resurser eller kändisskap. Boken är baserad på Falkvinges erfarenheter av att leda Piratpartiet in i EU-parlamentet, från att inte ha haft någonting att börja med, och den täcker alla aspekter i att leda en svärm av aktivister in i en konventionell framgång.

Detta kapitel översattes till svenska av Malin Moberg.