Přátelé cizích lidí jsou pro ty lidi mnohem lepší propagátoři než vy, z toho prostého důvodu, že jsou to jejich přátelé a vy ne.

V předchozí kapitole jsme mluvili hlavně o formálních strukturách hejna. Mluvili jsme o udržování maximální velikosti pracovních skupin na sedmi členech a rozdělování neformálních skupin blížících se k velikosti 150 lidí na dvě menší skupiny. Takové rady určitě překvapily některé lidi, kteří věřili a možná i trvali na tom, že hejno musí být bez vůdců a zcela živelné.

Nevěřím na organizace bez vůdců. Stačí se rozhlédnout kolem sebe, že ke změnám dochází, když se lidé mohou navzájem inspirovat k velkolepým činům. To je vedení. To je dokonce přímo definice vedení.

Oproti tomu pokud máte obrovské shromáždění lidí, kteří se musejí shodnout na každém kroku, než začnou cokoliv dělat, včetně postupu k dosažení samotné shody, pak sotva něčeho dosáhnete.

Proto při budování hejna musíte zajistit, aby kdokoliv měl v hejnu volnost jednat jen na základě vlastního přesvědčení, že něco přispěje k dosažení cílů hejna — ale nikdo si nesmí přisvojit právo omezovat ostatní, ať už na vlastní pěst nebo prostřednictvím početní převahy.

Tato myšlenka — že si lidé sami smějí přisvojit pravomoc mluvit a jednat jménem hejna, jsou k tomu pobízeni a očekává se to od nich, ale v žádném případě si nesmějí přisvojit moc omezovat právo ostatních dělat totéž — je pro spoustu lidí těžko pochopitelná. Byli jsme tak důsledně vychováni nerozlišovat moc nad svým vlastním jednáním a nad jednáním ostatních, že je tento zásadní rozdíl třeba aktivně vysvětlovat: možnost přisvojit si pravomoc něco udělat je něco jiného než možnost zabránit ostatním udělat totéž. V hejnu lidé smějí to první, ale nesmějí to druhé. Tento mechanizmus znovu podrobněji prozkoumáme v kapitole 6, až budeme probírat, jak při formování obecných motivací a vnitřní kultury hejna vytvořit pocit sounáležitosti a odbourat strach.

V důsledku takto rozsáhlého mandátu, pokud si někdo myslí, že by hejno mělo v zájmu dosažení svých cílů podniknout nějaký krok, může s tím prostě začít. Pokud budou ostatní souhlasit, že daný směr je prospěšný, sami se k té činnosti přidají.

Jsou dva klíčové důvody, proč by hejno nemělo být bez vůdce. Určitě jste si všimli, že neustále mluvím o „jeho cílech.“ Ty pocházejí od vás, zakladatele hejna. Když hejnu dovolíte začít diskutovat o smyslu vlastní existence, okamžitě ztratí schopnost přitahovat nové lidi — kteří jsou přece k hejnu přitahováni kvůli dosažení určitého cíle, a ne z nějakého všeobecného smyslu pro společenskou soudržnost. Pokud je cíl mlhavý nebo se o něm dokonce diskutuje, hejno nebude přitahovat lidi — protože lidé nebudou hejno vnímat jako důvěryhodný a efektivní nástroj ke splnění svého cíle. Přece když se o cíli diskutuje, tak je neurčitý a nejasný, takže o jakém cíli že to vlastně mluvíme?

Druhým důvodem, proč by hejno nemělo být bez vůdců, jsou přímo tyto mechanizmy, kultura hejna zaručující svobodu jednat. Tyto hodnoty budou klíčové pro úspěch hejna a zakotvit je musíte vy jako jeho zakladatel. Pokud hejno začne diskutovat o vlastních metodách řešení sporů, čímž se dostane do stavu, kdy už se lidé ani nemají jak shodnout, jestli už se na něčem shodli, pak se veškerý aktivizmus nezbytný pro splnění hlavního cíle úplně zastaví.

Proto si myslím, že hejna bez vůdců ve finále nejsou schopná přinést světu nějakou viditelnou změnu. Kostra, kultura a cíle hejna musejí vzejít od zakladatele. Ve firemním prostředí bychom tomu říkali „poslání a hodnoty.“

K tomu je třeba dodat, že zároveň věřím v konkurenci mezi mnoha prolínajícími se hejny, aby se aktivisté mohli snadno přesouvat mezi organizacemi, sítěmi a hejny, které nejlépe vystihují jejich představu změny světa. Jedno hejno nebrání dalším hejnům bojovat za stejný cíl, byť třeba s trochu jinou sadou parametrů od jiného zakladatele. Pro samotný hlavní cíl je to jedině dobře.

Takže shrnutím tohoto malého introspektivního zamyšlení na začátku kapitoly je, že vize hlavního cíle hejna pochází a musí pocházet od vás — zakladatele hejna. Jenže to neznamená, jak brzy uvidíme, že byste mohli ovládat sdělení předávané každičkému člověku, ani že byste se o to vůbec měli snažit. Naopak byste měli podporovat přesný opak.

Připravte vizi a nechte mluvit hejno

Podle tradičního marketingu musí být poselství neměnné, aby proniklo. Podle mých zkušeností to v porovnání s technikami hejna není příliš účinné.

Stereotypní vzorce chování na nákupech nebo dokonce i u voleb klidně můžete ovlivnit pomocí prostoduchých hesel univerzálního střihu. Jenže pokud chcete nadšené aktivisty, lidi, kteří pro dosažení změny nelitují jakékoliv námahy, pak hrajete úplně jinou ligu.

Když hledáte aktivisty, tak vás nezajímají stereotypní vzorce. Hledáte lidi překypující nadšením, kteří si připadají jako vládci světa a přímo se třesou na to, aby mohli změnu přinést vlastníma rukama.

Zkuste takové lidi přilákat nějakým centrálně vyprojektovaným reklamním klipem. To se vám nepovede. I kdybyste za tu reklamu utratili sebevíc milionů, tak to nepůjde. (Nehledě na to, že hejna vznikají především v prostředích s nedostatkem peněz.)

„Člověk se nenechá zabít za půl pence na den nebo pro malicherné vyznamenání. Abyste ho uchvátili, musíte promluvit k jeho duši.“ — Napoleon Bonaparte

Naše mluva je společenským znakem. Záleží na volbě slov i na drobných detailech ve výslovnosti a rytmu. Naše mluva je znakem příslušnosti ke skupině, a především také znakem nepříslušnosti.

Když za vámi někdo přijde a řekne vám faktické tvrzení jazykem, ve kterém poznáte jazyk skupiny, kterou nesnášíte, s největší pravděpodobností to sdělení odmítnete jako nepravdivé bez ohledu na to, jestli by se po racionální analýze ukázalo jako pravdivé nebo ne. Naopak když vám faktické tvrzení řekne někdo, kdo se obléká, mluví a chová v souladu s vašimi společenskými normami, pak to tvrzení pravděpodobně přijmete jako věrohodné a možná jeho pravdivost přezkoumáte později.

Návod je až směšně jednoduchý: sdělte svoji vizi všem a nechte ty tisíce aktivistů přeložit ji do slov, která se hodí do jejich specifického společenského prostředí. Nevymýšlejte žádný univerzální slogan, který se všichni budou muset naučit. Ten univerzální slogan nebude sedět nikomu.

Ve zpětném pohledu se to zdá samozřejmé. Využívalo se toho v některých marketingových kampaních starých produktů, například plastových krabiček značky Tupperware, ale zatím to nikdo nezkusil použít v rozsahu a čase Internetu. Některé politické kampaně se snaží svá hesla přizpůsobit různým demografickým skupinám, ale místo skutečného zastoupení v daném prostředí musejí spoléhat na obecné demografické odhady.

Dám vám konkrétní příklad. Když mluvím o příležitostech spojených se zastaralostí kopírovacího průmyslu, dokážu je podat hodně rozličným stylem. Kdybych o nich měl mluvit před zástupem liberálních podnikatelů, řekl bych něco takového:

„Vznikla tu obrovská příležitost v podobě vyřazení jednoho článku z řetězce hodnot. Prostředníci kopírovacího průmyslu už do koncových produktů a služeb nepřidávají žádnou hodnotu, a tak na fungujícím trhu sami od sebe vymřou. Jenže je tu problém, protože jejich zákonný monopol tomu brání. Proto musíme tomuto zkrácení řetězce pomoci, protože odstranění jejich režie umožní růst celkového trhu, přinese nové příležitosti pro umělce-podnikatele a umožní nahrazení zastaralých pracovních míst novými.“

Naopak kdybych přednášel temně rudým komunistickým skupinám, které oslavují
Frakci Rudé armády jako hrdiny, zvolil bych jiný styl vyjadřování:

„Podle mě je fantastické, že kulturní dělníci konečně převzali kontrolu nad svými výrobními prostředky a že konečně máme možnost svrhnout překupnické kapitalistické parazity, kteří na jejich tvrdé práci desítky let profitovali. Měli bychom pomoci našim bratrům a sestrám tuto změnu uskutečnit a vytvořit z ukořistěných zisků překupníků nová pracovní místa pro naši kulturu.“

Z faktického hlediska jsou oba výroky zcela identické. Říkám v nich naprosto totéž. Jenže ani jedna formulace by nefungovala pro opačnou skupinu; vyrazili by vás ze dveří a veškerý zájem o vaše hejno by byl nadobro ztracen.

Pravda, tato dvě prostředí jsou extrémní protiklady, abych znázornil podstatu. Ale i nepatrný náznak nečlenství může způsobit, že vaše myšlenka a vize bude v diskuzi zavržena.

Proto potřebujete aktivisty — tisíce — aby vaši vizi přenesli do tolika různých společenských prostředí, kolik máte aktivistů. Jen tak budete moci svou vizí uchvátit jejich přátele, až ta vize bude obalena jazykem jejich vlastního společenského prostředí.

Nemyslete si, že to pro každé prostředí zvládnete sami. Nemůžete ovládnout všechny nuance jazyka a společenských norem. To nedokáže nikdo. Já sice umím zhruba přizpůsobit jazyk díky dlouholetému tréninku v různých prostředích, ale nemohu snadno změnit svůj vzhled. Když někam přijdu dělat prezentaci v obleku a kravatě a najdu tam ležérní hipíky, tak jsem skončil. Ať potom řeknu cokoliv, jejich dojem už to nezmění.

Dále je důležité a nezbytné, aby vašim aktivistům bylo doporučováno nejen vaši vizi překládat, ale také ji rozvíjet a uplatňovat na konkrétní scénáře. V politickém hejnu to například znamená, že aktivisté potřebují umět za pochodu převádět obecné principy do konkrétního programu a vyjadřovat ho v jazyce vhodném pro dané prostředí — vždy bez žádosti o povolení. Můžete tu uplatnit dříve zmíněné pravidlo tří aktivistů, nebo můžete rovnou všechny zmocnit samostatně jen tak. Když to začne fungovat bez jakéhokoliv centrálního plánování a kontroly, hejno začne doopravdy létat.

Samozřejmě se v hejnu objeví lidé, kteří budou mít námitky proti tomu, jak vizi a obecné principy interpretují ostatní. To nás přivádí zpět k rozdílu mezi sebezmocněním aktivistů k práci a mocí plést se do práce ostatním. Nabízí se zlaté pravidlo sítě: „Když se vám něco nelíbí, přispějte něčím, co se vám líbí.“

Toto pravidlo je naprosto zásadní a vymáhat ho musíte vy.

Jednou z nejhorších věcí, které se mohou hejnu stát, je vznik kultury kibiců, kde jsou iniciativní a riskující jedinci trestáni — a vaší zodpovědností je zajistit, aby podnikaví lidé byli odměňování, dokonce i když si myslíte, že neudělali úplně správnou věc. Zvláště je nezbytné, aby se členové hejna nebáli vzteku cizích lidí na hejno a netrestali kvůli tomu riskující kolegy. Přece když na vás lidé začínají být naštvaní, tak to znamená, že začínáte dosahovat změny, že se ve svém poslání blížíte k úspěchu. Je to součástí plánu a nikdo by se toho neměl bát.

Tohle je tak důležité — pro hejno otázka života a smrti — že je to třeba ještě jednou zopakovat:

Když lidi z hejna začne kritizovat veřejnost a vlivní lidé, je to signál, že jste na správné cestě. Nemusíte se toho bát, naopak je to důvod k oslavě a všichni členové hejna to potřebují vědět. Riskování je třeba odměňovat a vy musíte zajistit, aby ostatní členové odměňovali své kolegy za riskování, i když ten risk skončí průšvihem (nebo jen nepřinese očekávaný výsledek). Pokud se lidem něco nelíbí, musí platit pravidlo, že mají přispět něčím, co se jim líbí.

Oproti tomu pokud se lidé ve strachu z veřejné kritiky začnou navzájem tvrdě napadat kvůli každé iniciativě, vznikne kultura kibiců trestající aktivisty za riskování a dělání věcí, ve které věří. Když nastoupí kultura kibiců, přestanou vznikat iniciativy a riskantní akce, protože aktivisté budou otřesení z neustálé kritiky od kolegů, která se spustí při každém pokusu něco udělat. Pokud se tento stereotyp rozšíří, hejno vyhyne.

Pokaždé, když někdo udělá něco, co podle vás míří správným směrem, a jeho iniciativu zkritizuje někdo vlivný mimo hejno, měli byste oslavovat. „Dobrá práce,“ musíte prohlásit všem na očích. „Tihle vlivní lidé říkají, že jsme pitomci. Takže se vám dílo daří.“ Veďte příkladem a učte ostatní v takové situaci oslavovat.

Více to probereme v kapitole 9: pokud vůbec nikoho mimo hejno neštvete, nejspíše děláte věci špatně, a než se lidé mimo hejno naštvou, vždycky nejprve začnou aktivisty z hejna ohrožující jejich vliv zesměšňovat. Když někdo prohlásí, že jste všichni pitomci a šašci, je to signál, že jste na správné cestě. Když se na vás naštvou, je to ještě lepší.

To neznamená, že byste neměli naslouchat připomínkám a učit se z nich. Ale v žádném případě byste se jich nikdy neměli bát. To je nejdůležitější.

Pomáhejte hejnu poselství remixovat

V předchozí kapitole jsme probírali vertikální komunikaci v hejnu. Horizontální komunikace je pro úspěch hejna ještě mnohem důležitější.

Aktivisté musejí mít možnost inspirovat se a učit se od sebe navzájem, aniž byste mezi nimi stáli jako překážka. Oni musejí mít kontrolu nad poselstvím, které odvodili z vaší vize.

Hejnu musíte poskytnout nějaký pracovní prostor, kde mezi sebou budou moci aktivisté sdílet pracovní soubory: plakáty, letáky, šablony blogů, chytlavá hesla, motivy kampaně, cokoliv souvisejícího s šířením vašich myšlenek a vize. Dále musejí mít možnost tyto pracovní soubory komentovat a diskutovat o nich mezi sebou.

Když mu ho poskytnete, budete žasnout nad nezměrnou genialitou, kterou mnozí projeví při převádění vaší vize do slov a obrazů. Samozřejmě ne všechny plakáty a letáky budou úžasné, ale ty nejlepší se budou využívat na mnohem více místech a v mnohem více situacích, než pro které byly původně vytvořeny. To vše bez vašeho zásahu.

A co víc, hejno bude své plakáty a letáky remixovat samo od sebe — bude je neustále vylepšovat. Některé pokusy nedopadnou nic moc. Ty, které hejno uzná jako skvělé, postoupí do dalšího kola, budou využity v nových situacích, a pak budou opět zremixovány.

Schopnost hejna pracovat takto horizontálně napříč všemi hranicemi a ve všech měřítkách je pro úspěch zásadní. Mimochodem, když už mluvíme o letácích a plakátech, dostáváme se tím k další důležité části:

Vyjděte do ulic

Vraťme se ještě ke společenským procesům přijímání nových myšlenek, ve skutečnosti totiž nestačí, že lidé slyší poselství hejna od svých přátel, konkrétně od přátel a známých z Internetu.

Opět se vracíme k důležitosti skupinové příslušnosti a nepříslušnosti a jak je zásadní, aby lidé potkávali někoho, s kým se mohou ztotožnit, kdo tyto myšlenky otevřeně propaguje. Skupinová psychologie tu je nade vše. Když lidé někoho takového potkají, myšlenky se mohou přenést na nového jedince.

Klíčové pojmy jsou tu dva: „potkat“ a „ztotožnit se.“ Lidé musejí hejno potkávat na ulicích cestou do práce nebo do školy a nahodile v každodenním životě. Musejí si uvědomit, že tohle snažení probíhá online i offline a dokonce i mimo okruh jejich přátel.

Není to tak neproveditelné, jak se může zdát.

Podívejme se, jak konkurenční politická strana vnímala události vedoucí k úspěchu švédské Pirátské strany v evropských volbách v roce 2009:

„Naši předvolební brigádníci všichni popisují stejný obrázek: Pirátská strana byla prakticky na všech náměstích po celé zemi, mluvila s kolemjdoucími, rozdávala letáky a předváděla své zářivé barvy.“ — povolební analýza Sociální demokracie z roku 2009

Protože znám opravdový rozsah naší činnosti před evropskými volbami, o které mluví výše uvedená citace, tak vím, že „prakticky na všech náměstích“ znamená těžké přehánění skutečných událostí. Jenže ta výše uvedená citace vyjadřuje subjektivní dojem ze skutečnosti od konkurenční politické strany, která měla spousty zdrojů a lidi všude. Proto není daleko od pravdy, že to představuje skutečný dojem veřejnosti.

Měli byste tedy vědět, že podobný dojem se rozhodně dá vyvolat i bez zdrojů, peněz a slávy — čistě pomocí metodiky hejna.

Ke stylům vedení, které pomohou vyvolat takový dojem, se vrátíme v následující kapitole. Prozatím stačí poznamenat, že jsou čtyři tradiční způsoby, jak vyjít do ulic — rozdávání letáků, vylepování plakátů, stavění stánků apod. na náměstích a pořádání manifestací.

Každá z těchto možností potřebuje své vlastní postupy a zkušenosti. Projdeme si je jednu po druhé.

Většina lidí rozdávajících letáky k tomu má jen minimální nebo žádnou průpravu. Často můžete potkat lidi vyslané rozdávat letáky všelijakých hnutí, kteří ale vypadají bezradně, postávají sami někde na rohu ulice, krčí se ve stínu a mávají kusem papíru na kolemjdoucí, kteří ale o jejich přítomnost nejeví sebemenší zájem. Tohle je plýtvání časem, penězi a mozkovou kapacitou. Během šesti let jsme se naučili pár jednoduchých technik, díky kterým rozdávání letáků funguje v praxi efektivně. Vaší povinností je nejprve tyto techniky učit ostatní sami, a pak je učit, aby to učili další. (Samozřejmě tyto zkušenosti nemusíte dodržovat do poslední čárky. Kopírujte a remixujte podle vlastní chuti a potřeb.) Na předvedení této techniky stačí pět minut před začátkem každého rozdávání letáků a měla by se pokaždé předvádět.

Začněme návrhem letáku. Musí vypadat profesionálně, ale nemusí být perfektní ani nacpaný informacemi: při rozdávání letáků je klíčové, aby lidé viděli symbol a barvy hejna a snadno stravitelné poselství spolu s odkazem, kde mohou získat další informace.

Obdobně by lidé rozdávající letáky měli mít na sobě čisté slušné oblečení se symbolem a barvami hejna. Polotrika jsou vhodnější než trička. Ze zřejmých důvodů je v chladnějších oblastech lepší rozdávat letáky na jaře a v létě než v zimě.

Ideálně by rozdávání v pracovní den mělo trvat zhruba devadesát minut kolem oběda nebo v sobotu a v neděli několik hodin během nákupního odpoledne, účastnit by se mělo asi deset lidí.

Rozdavači letáků by měli pomalu chodit ve dvojicích vedle sebe, zhruba tři až pět metrů od sebe, tam a zpátky po přidělené části ulice nebo prostranství. Tři až pět metrů je dost blízko, aby před okolními lidmi vypadali organizovaně, ale ne tak blízko, aby se jednotlivci na ulici cítili ohrožení přesilou dva na jednoho. Nikdo nebude letáky rozdávat sám, v žádném případě: vypadal by totiž jako pošuk typu „přichází konec světa, konec světa, konec světa, vezměte si prosím někdo leták a přečtěte si o konci světa,“ před kterým lidé raději přejdou na opačnou stranu ulice, aby se mu vyhnuli.

Každý rozdavač by měl říkat tři fráze v určeném pořadí, když při pomalé chůzi ulicí nebo prostranstvím někoho potká: „Dobrý den“ pro navázání očního kontaktu; „Prosím, pane/madam“ s úsměvem, zatímco tomu člověku nabídne brožurku nebo leták obrácený tak, aby si ho mohl v rychlosti přečíst, než se rozhodne, jestli si ho vzít; a nakonec „děkuji,“ ať už si ho vezme nebo ne. Je to snadné, účinné a funguje to ve všech částech Švédska.

(Reakce se mohou různit. V poklidnějších severních částech země, například Laponsku, se lidé mohou trochu urazit, že jste k nim alespoň nezašli na kávu, když už jste je oslovili. V rušnějším hlavním městě Stockholmu zase lidé mohou považovat za drzost, že jste je vůbec oslovili. Ale ta technika funguje.)

Pokud si leták nevezmou, rozdavač ho vrátí dospod štosu a dalšímu člověku nabídne jiný. Nikdo si nevezme leták, který před ním někdo další právě odmítl.

Rozdavači by ideálně měli mít u sebe dva druhy věcí na rozdávání: štos letáků, které představují hlavní atrakci dne, a brožurku s dalšími informacemi o hejnu pro lidi, kteří se zeptají na více informací. Někteří se zeptají.

Jeden člověk musí zůstat u zásoby letáků a dalšího vybavení, aby si rozdavači mohli pravidelně chodit doplňovat zásoby. Další člověk musí organizovat celou akci a nést formální zodpovědnost pro případ problémů, aby rozdavači měli na koho směrovat případné stížnosti. Tento člověk navíc bude jednotlivým dvojicím přidělovat rajóny tak, aby většina lidí procházejících v okolí během dne potkala aspoň dvě dvojice: když někdo potká dvě různé skupinky rozdávající stejné letáky, zanechá to v něm dojem dobře organizované akce.

Když si lidé berou letáky, celkem často začnou rozdávajícím aktivistům klást otázky. Pro takový případ je třeba zajistit, aby se tito aktivisté nebáli odpovídat na nejběžnější otázky o hejnu. Navíc se v této situaci hodí mít tu brožurku s dalšími informacemi jako doplněk letáku.

Co se týče plánování počtu výtisků, obecně platí, že při rozdávání ve skupině tímto způsobem rozdáte za hodinu něco málo přes tisíc letáků.

A na závěr, naprosto jistě narazíte na lidi, kteří leták zmuchlají nebo roztrhají na kusy a s opovržením ho odhodí na ulici. Zajistěte, aby všichni účastníci akce toto smetí sbírali a vyhazovali do příslušných odpadkových košů — jinak budou lidé nacházet barvy a symbol hejna jako odpadky na ulici a odnesou si z toho negativní asociace.

Výlep plakátů je o něco méně složitý, ale je třeba brát ohledy na člověka, který pak bude plakáty odstraňovat. Například nikdy nelepte plakáty vteřinovým lepidlem na fasádu, pokud vaše hejno nemá být spojováno s vandalismem.

Obecně by podle našich zkušeností měly plakáty vylepovat skupinky po třech aktivistech. První aktivista přidrží plakát na zdi, druhý ho připevní malířskou páskou a třetí bude vysvětlovat smysl plakátu a hejna kolemjdoucím, kteří se určitě ze zvědavosti zastaví.

Pro představu, výlep stovky plakátů je na předměstí nebo v centru menšího města celkem velká a výrazná kampaň, ale nevydrží dlouho: nanejvýš pár dnů, možná jen pár hodin. Proto si to dobře načasujte. Když se ve městě střídá několik týmů a jednou týdně vylepí stovku plakátů, je to lepší než strávit celý den vylepováním pěti set plakátů, které do druhého dne všechny zmizí.

Když jde o stavění stánků nebo jiných pevných konstrukcí na ulicích nebo festivalech pod širým nebem, je to mnohem menší věda. Připravte si spoustu materiálů na rozdávání, zajistěte na stanovišti neustálou obsluhu a všude rozvěste symboly a barvy hejna. V této fázi si nejspíše ještě nebudete moci dovolit deštníky ani jiné podobně nákladné reklamní předměty, ale pár vlajek na ozdobu lze levně pořídit na objednávku v tiskárnách.

Skvělý tah je rozdávat procházejícím rodičům s dětmi balonky plněné heliem se symbolem a barvami hejna. Děti to zbožňují, rodiče přiváží balonek na kočárek a budou dělat vašemu hejnu chodící reklamu. Balonků si budou všímat lidé stovky metrů daleko na všechny strany od vašeho stánku. (Naopak puberťáci s balonkem strašně rádi zaběhnou za roh, nadechnou se helia, chvilku se budou smát svým legračním hlasům, a pak si přijdou pro další. Měli byste pečlivě vybírat, komu balonek dáte.)

A konečně manifestace a pouliční protesty. Připravte si seznam šesti až deseti řečníků a zařiďte, aby celé shromáždění netrvalo déle než hodinu. Na zvukovou aparaturu (a ta je nezbytná) možná budete potřebovat povolení od policie. Když pozvete řečníky z blízkých hejn nebo jiných organizací sympatizujících s vaším snažením, můžete tím přilákat větší obecenstvo.

Na volbě místa konání záleží. Na výrobu působivých záběrů do reportáže potřebujete zaplnit náměstí. Když si vyberete velké náměstí a dorazí vám 500 lidí, budou vypadat jako malý hlouček uprostřed prázdného náměstí. Naopak na malém náměstí bude stejná skupina vypadat téměř jako zuřící neústupný dav. Počet účastníků na manifestaci vašeho hejna se ještě před samotným oznámením akce těžko odhaduje, ale kvůli výběru místa konání nemáte jinou možnost.

Demonstrace jsou zvláště efektivní v době, kdy lidé zuří nad nedávnými událostmi, narozdíl od manifestací pořádaných „jen tak“. Když mají lidé vztek, typicky to budou chtít sdílet, ukázat a ventilovat ve skupinách. Zároveň to řečníkům na demonstraci značně ulehčuje práci; v podstatě jim stačí v co nejbarvitějších a nejprovokativnějších výrazech popsat, jaký mají nad nedávnými událostmi vztek, aby si od publika vysloužili bouřlivý potlesk.

K tomu potřebujete umět rychle reagovat a rychle vše připravit. Demonstrace den nebo víkend po nespravedlivém přelomovém rozsudku může být skvělým příkladem. Protože datum vyhlášení rozsudku je celkem předvídatelné (ale ne samotný obsah), vy a hejno máte možnost naplánovat eventuální potřebu takové demonstrace a vyřídit potřebná povolení celé týdny v předstihu. Třeba ty plány nakonec nevyužijete, ale měli byste je mít připravené.

Když pak ke svolání demonstrace dáte zelenou, dejte si záležet, aby média o demonstraci věděla předem (rozešlete tiskové zprávy den nebo dva předem), a jako první dva řečníky do programu zařaďte ty, které chcete v médiích ukázat jako tváře hejna. Média na demonstraci přijedou, pořídí si fotky a záběry, a zase odjedou; nezůstanou tam až do konce.

Určitě si z demonstrace pořiďte také vlastní fotky a videa. Za čas vás televizní stanice a noviny budou žádat o ilustrační záběry a fotky z akcí ke zprávám o vás. Pokud jim je nebudete moci poskytnout, vydají zprávu o někom jiném, takže je to důležité. Na videa použijte stativ a HD kameru. S kamerou v ruce nejde natočit dost kvalitní záběry pro televizní vysílání. Pokud nemáte nikoho s profesionálními filmařskými zkušenostmi, nepokoušejte se kamerou hýbat ani otáčet; na natočení pohyblivých záběrů použitelných do vysílání je třeba spousta zkušeností. Místo toho prostě natočte dobré záběry velkého davu z několika úhlů, kamerou uprostřed záběru nehýbejte.

Až se demonstrace začne rozcházet, řekněte lidem na závěr o nějakém místě pro ty, kteří ještě chtějí někam zajít, seznámit se a jen tak si posedět. Pomůže to posílit přátelství uvnitř hejna, a tím i organizaci jako celek. Navíc se tam často podaří naverbovat nové aktivisty. V létě můžete například přinést deky a piknikové koše s chlebem, sýry, salámy, hroznovým vínem atd., pár lahví vína, a pak se přesunout na travnatou plochu v nejbližším parku. Po demonstraci to bude příjemné přátelské posezení.

Opět, v chladnějších oblastech v zimě nepořádejte demonstrace vůbec. S největší pravděpodobností to skončí pár desítkami schoulených promrzlých lidí, kteří budou ve večerních zprávách vypadat hrozně. (Existují výjimky. Nečekejte, že budete jednou z nich.)

Každopádně zimní demonstrace zkraťte na zhruba třicet minut.

Škálujte do šířky, do šířky a zase do šířky

Klíčovým pojmem hejna je „škálování do šířky.“ Označuje se tím proces přesouvání veškerých aktivit co nejdále na okraj hejna, zapojování co největšího počtu lidí — a když už jsme u toho, tak i rozprostření provozních nákladů spojených s danou činností.

Škálování do šířky je pojem z informatiky. Když se něco rozrůstá, můžete v jazyce počítačového průmyslu svůj serverový park škálovat vzhůru nebo do šířky. Škálování vzhůru znamená, že stávající servery vyměníte za dražší. Škálování do šířky znamená, že si stávající levné servery necháte a přidáte k nim další podobné levné servery. My přidáváme další aktivisty. Spoustu nových aktivistů. Práci tedy škálujeme do šířky.

Kdyby se všechny provozní náklady hejna platily centrálně, mohly by se nasčítat na značnou sumu. Když aktivista na okraji hejna zaplatí jen náklady na svůj vlastní kus činnosti, ta částka může být tak malá, že o tom ten aktivista ani nebude uvažovat jako o nákladech. Tohle je obrovský pozitivní přínos škálování do šířky.

Jedním z příkladů mohou být letáky, které jsme probírali před chvílí. Pokud máte v terénu hejno aktivistů slušně pokrývající většinu území a chtěli byste doručit letáky do domácností, tradiční postup by byl objednat tisk a poštovní rozvoz letáků. Jenže s hejnem nic takového nemusíte dělat.

Místo toho zauvažujte nad vytvořením PDF letáku velikosti A5 a požádáním svých aktivistů, aby si všichni vytiskli 200 kopií a rozdali je svým sousedům. Taková žádost je naprosto v pořádku a dokonce se i celkem očekává. Jistě, oproti objednávce tisku a rozvozu tím nemusíte dosáhnout stoprocentního pokrytí celého území, ale schválně si to jen tak ze zvědavosti spočítejme.

Předpokládejme, že máme deset tisíc aktivistů a 5 procent z nich tuto žádost vyslyší, což je pro podobnou žádost celkem přijatelný odhad. Tím pádem bude doručeno sto tisíc letáků do domácností v oblastech, kde žijí naši stávající aktivisté (z toho navíc vyplývá, že tyto oblasti jsou po demografické stránce vhodné pro nábor dalších aktivistů do hejna).

Celkové náklady pro dosažení takového pokrytí jsou pro vás osobně kolem tří až čtyř hodin práce na přípravě zmíněného PDF a strhujícího povzbudivého mailu vašim aktivistům, aby ho vytiskli a rozdali. Náklady budou ještě nižší, pokud v hejnu máte dobré návrháře, které baví připravovat letáky, nebo pokud vyberete jeden z hotových remixů vaší vize do letákové podoby.

Naopak celkové náklady v tradiční organizaci na dosažení stejného výsledku by byly v řádu čtyřiceti tisíc eur (asi milion korun — pozn. překl.), platit by se muselo za seznamy adres, tisk, poštovné a balné — a s největší pravděpodobností by mnohem víc hodin zabrala jen samotná administrativa spojená se zadáním nezbytných objednávek.

Praktické výhody škálování do šířky jsou jasně patrné.

Tento princip můžete snadno uplatnit i u tisku letáků, zvláště v počátečních fázích hejna (během prvního roku nebo několika let, než získáte stabilní a vydatné příjmy). Nabádejte své aktivisty, aby si stáhli svou oblíbenou verzi nebo verze letáku mezi všemi remixy vaší vize, vytiskli si asi tak pět set kopií na vlastní tiskárně a jen tak je vyrazili rozdat do města. To vše bez nějakých žádostí o dovolení.

Plakáty je trochu těžší decentralizovat kvůli jejich nestandardně velkým rozměrům, ale překvapivě velký počet aktivistů má někde ve svém denním programu přístup k tiskařskému vybavení alespoň pro formát A3. U plakátů není potřeba moc výtisků. Jak již bylo řečeno, výlep stovky plakátů se dá považovat za velkou kampaň na předměstí nebo menším městě.

Pokud to půjde dobře, doporučte aktivistům pořizovat a sdílet fotky z provádění aktivismu v ulicích. Přiměje to další lidi provádět stejný druh aktivismu a vyvolá to přátelskou soutěž. Podobné fotky navíc můžete využít pro interní soutěže o vtipné a bláznivé ceny. Přispěje to k motivaci hejna jako celku a zároveň to ukáže nezúčastněným lidem, že hejno je aktivní — jak potenciálním nováčkům, tak nepřátelům.

V následující kapitole se blíže podíváme na samoorganizaci a rozhýbání práce.

Ukázka z probíhajícího překladu

Toto je ukázka z probíhajícího překladu knihy Swarmwise. Překlad probíhá pod vedením České pirátské strany a zapojit se může kdokoliv.

Smarmwise je příručka, jak přilákat desítky tisíc aktivistů a s jejich pomocí změnit svět k lepšímu i bez přístupu ke spoustě peněz a zdrojů. Kniha čerpá ze zkušeností Ricka Falkvingeho, který od nuly dovedl švédskou Pirátskou stranu až do Evropského parlamentu, a popisuje všechna hlediska vedení hejna aktivistů k úspěchu.

Kniha je vydána pod licencí CC-BY-NC