Klíčem k úspěšnému hejnu je umět lépe chápat a využívat společenské procesy probíhající v obrovském měřítku než vaši konkurenti. Na některé konkrétní postupy jsme se podívali v kapitolách 4 a 6. V této kapitole doprobereme pokročilejší, ale o to zásadnější techniky.

Vysvětlování cílů hejna desítkám tisíc nebo dokonce stovkám tisíc lidí přináší mimořádná úskalí, protože každý z nich chápe jinou podmnožinu cílů a rozhodl se přijímat vaše zprávy z jiných důvodů než ostatní. Toho všeho si musíte být vědomi a přizpůsobovat svá sdělení jak důkladně proškoleným, tak čerstvě přijatým aktivistům současně.

Sociální vazby

Spousta komunit dělá tu chybu, že využívá jen online vztahy. Jak jsme si všimli v kapitole 4 při činnosti v ulicích, skutečná síla hejna aktivistů tkví ve schopnosti zkombinovat online i offline sociální vazby.

Offline přátelství jsou mnohem, mnohem silnější než online přátelství a vazby. Chceme, aby se o tématech hejna mluvilo především v offline konverzacích; ty jsou z hlediska intenzity a vzájemného emocionálního působení mezi lidmi mnohem silnější. Proto musíme využít dosah online nástrojů a komunikace a přimět tak lidi, aby o cílech hejna chtěli mluvit ve svém příslušném offline prostředí, kde je šance na zlanaření nových aktivistů mnohem, mnohem větší než na obyčejné webové stránce.

Když jsme si ujasnili, že pro vysvětlování poselství hejna dalším lidem chceme využít offline přátelství našich aktivistů s jejich okolím, musíme dále probrat, že naši aktivisté se nacházejí v různých situacích a mají pro vysvětlování rozdílné příležitosti.

Růst na okrajích

Hejno roste jen na svém mlhavém vnějším okraji: uprostřed hejna, kde se nacházíte vy, už je každý angažovaný na maximum. Z toho vyplývá důležité pozorování: nejaktivnější lidé nemohou povídáním s přáteli do hejna přivést žádné nové aktivisty.

Vedoucí hejna si musejí být jasně vědomi toho, že sami nemohou nikoho přímo přimět vstoupit do hejna. Hejno může růst jen na okrajích, kde členové hejna znají lidi, kteří ještě členy nejsou. Jedině tam existují sociální vazby použitelné pro předání hodnot, poslání a nadšení hejna a získání nových členů.

Přesto je rozšiřování hejna povinností těch nejvíce motivovaných lidí, byť to nemohou dělat osobně. Jejich úlohou je naopak vytvářet zázemí, aby nové lidi mohli lanařit členové z k tomu příhodného prostředí, přestože lidé na vedoucích pozicích nemají nejmenší tušení, pro koho to zázemí vlastně připravují.

Periodické zprávy

Aby nábor na okrajích mohl fungovat, celému hejnu je třeba pravidelně rozesílat několik klíčových informací v periodických zprávách. Měli by je psát lidé, kteří mají s mluvením o hejnu největší zkušenosti, typicky jednou týdně. Periodické zprávy by měly obsahovat přinejmenším následující:

Novinky. Dejte lidem vědět, co se děje jak uvnitř hejna, tak venku ve světě v souvislosti s hejnem. Obojí je stejně důležité. Nejaktivnější lidé toho již většinu budou vědět, ale bude se jim hodit i vaše slovní formulace těch zpráv. Kontext novinek pište hodně podrobně, zvláště u novinek z venku — dejte si záležet, aby i čerstvě přijatí aktivisté chápali, proč chcete zdůraznit události vybrané mezi novinky. Nepředpokládejte, že všichni četli zprávu z minulého týdne, protože čerstvě přijatí aktivisté ji nečetli.

Vzorovou argumentaci. Noví členové, kteří znají nejvíce nečlenů, jsou zároveň velmi nejistí při argumentaci, proč je hejno důležité, zábavné a zdatné v úsilí o lepší svět. Jejich sebedůvěru lze zvednout mnoha způsoby — jedním z nejpřímočařejších a nejúspěšnějších je dodat jim konkrétní fráze, kterými mohou začít hovor, nebo vzorové odpovědi na obvyklé otázky.

Dávku sebedůvěry. To mě přivádí k dalšímu bodu — lidem ve vhodné situaci pro nábor nováčků je třeba dodat sebedůvěru, aby se do toho pustili. Jednou z nejjednodušších možností je nabídnout jim samolepky a odznaky se symbolem hejna, které pak vyvolají výše uvedené hovory. Pokud nemají dost sebedůvěry, aby s někým začali mluvit sami, viditelný symbol příslušnosti k hejnu jim to trochu ulehčí.

Pocit naléhavosti. Když tito lidé mají příležitost nabírat nováčky do hejna a dostatek argumentů i sebedůvěry, musejí to navíc ještě chtít dělat. Rozhodně nestačí je o to jen požádat v hromadném e-mailu: sami musejí aktivně chtít dělat nábor. Pokud věří v hejno a jeho poslání, součástí toho poslání musí být rozšiřování samotného hejna a pochopení, jak toto rozšiřování přispívá k celkovému úspěchu.

Hejno roste tím, že mezi sebou lidé mluví, jeden hovor po druhém. Švédská Pirátská strana se přesně takto rozrostla na padesát tisíc členů: po jednotlivých lidech, po jednotlivých rozmluvách. Tyto rozmluvy jsou klíčem k dlouhodobému úspěchu hejna.

Jak chápat aktivační žebříček

V každém hejnu je nutné vědět, kde se cesty k osobnímu úspěchu protínají s úspěchem celého hejna, a nové členy k některému z těchto průsečíků co nejdříve nasměrovat.

Když někdo vstoupí do hejna s určitým posláním, tak se samozřejmě nestane jeho vůdcem hned, jak se o hejnu poprvé doslechne. Mezi tím je spousta malých krůčků: doslechne se o hejnu poprvé, doslechne se podruhé, najde si ho na webu, potká někoho na ulici, promluví si s ním, atd. Takto napsané to vypadá jako samozřejmost, ale překvapivě málo organizací takovou samozřejmost vůbec bere v potaz. Říkáme tomu aktivační žebříček, hejno musí znát každý stupínek na žebříčku a všem co nejvíce usnadnit postup na další stupeň aktivace.

V předchozí podkapitolce jsme probírali, že hejno může růst pouze na svém okraji. Aktivační žebříček je pro pochopení náboru nováčků stejně důležitý: okraje hejna nejsou jasně patrné, ale naopak jsou dost mlhavé a těžko se určuje, kdy přesně se lidé poprvé rozhodnou do hejna zapojit. Je to když se o hejnu poprvé doslechnou? Když navštíví jeho webovou stránku? Když v hejnu poprvé kontaktují jiného člověka? Dovolím si tvrdit, že všechny tyto tři možnosti jsou různými stupínky na aktivačním žebříčku.

Klíčovým pozorování zde je, že ze středu, kde sídlí vedení hejna, vypadá hejno jako plochá stolová hora (s jediným příkrým srázem, na který je třeba vylézt), zatímco z vnějšku vypadá jako oblý kopec (se spoustou malých stupínků). Tohle je klíčové, aby se lidem co nejvíce usnadnil vstup do vysoce aktivního středu hejna: protože chceme lidi v hejnu aktivizovat, je třeba pochopit, že aktivizace je postupný proces se spoustou kroků na aktivačním žebříčku.

Nejzásadnější úkol pro vedení hejna je najít co nejvíce stupínků na aktivačním žebříčku a všechny je co nejvíce usnadnit a zpřístupnit. Opět to vypadá jako samozřejmost, ale spousta organizací v tom těžce selhává. Některá hejna nebo formální organizace umožňují snadno získat členství, ale vůbec nevysvětlují nic o své činnosti, jiní naopak velmi důkladně vysvětlují, proč jsou členové důležití, ale kontaktovat důstojníka jejich hejna je prakticky nemožné.

Problém těchto organizací obvykle vězí v tom, že si vybraly jednu klíčovou metriku pro měření svého úspěchu, a proto se celá organizace přeuspořádala tak, aby se místo na celý aktivační žebříček zaměřila jen na tu jedinou metriku. (Metriky jsme trochu probírali v kapitole 5, jak si jistě pamatujete.)

Je třeba udělat několik klíčových věcí. Mezi ty nejméně zřejmé patří zajistit, aby všichni lidé v hejnu dokázali smysluplně odpovídat na otázky o účelu hejna od lidí, kteří se o hejnu právě dozvěděli — nikdy byste neměli podceňovat tradiční růst přes sociální vazby — a aby byla v organizačním diagramu vždy spousta prázdných políček pro lidi, kteří chtějí přijmout formální i skutečnou odpovědnost za rutinní provoz hejna. Ano, stále se k tomuto detailu vracíme, protože je důležitý.

Kromě toho, požádání tuctu aktivistů o popsání jednotlivých kroků, které vedly k jejich vstupu do hejna a aktivizaci, by byl dobrý začátek pro zmapování aktivačního žebříčku konkrétního hejna.

Mobilizace aktivistů

Klíčovým faktorem pro úspěch libovolného hejna je jeho schopnost mobilizovat aktivisty; jeho schopnost aktivizovat své příznivce. Jak jsme se dozvěděli v kapitole 5, měření a sledování metrik je ohromně důležité a lze je s úspěchem využít jak pro motivaci v interních soutěžích, tak pro hledání trendů.

Když dojde na lámání chleba, tak nezáleží na počtu sledovatelů na Twitteru, fanoušků na Facebooku ani odběratelů e-mailových novinek (byť se tyto metriky snadno měří). Záleží na počtu lidí, které dokážete aktivizovat. To je úplně jiné číslo, nedá se tak snadno určit, ale přesto má určitou korelaci s těmi snadno měřitelnými čísly: s největší pravděpodobností roste a klesá spolu s růstem a poklesem těch ostatních čísel, ale cokoliv přesnějšího se dá jen těžko předvídat.

Také hodně záleží na vašem vedení. Jak jsme viděli v kapitole 5, když je třeba udělat něco konkrétního, přímé vedení bude lidi hromadně aktivizovat mnohem účinněji než vyhýbavé prosby.

Jenže je to ještě o něco složitější. Vaše vedení nestačí. Dále musíte svým důstojníkům a oblastním vedoucím poskytnout nástroje, aby mohli lidi aktivizovat sami. Například byste mohli chtít, aby se před soudní budovou při vyhlašování rozsudku sešel flash mob, až tam bude spousta televizních kamer. Máte na to pětadvacet minut a jste v jiném městě. Co budete dělat?

Nejprve si uvědomte, že vy byste neměli dělat nic víc, než že kontaktujete oblastní vedoucí hejna a požádáte je, aby zařídili nějakou akci. Pak si ještě uvědomte, že tito oblastní vedoucí musejí mít nástroje na zařízení té akce.

Švédská Pirátská strana má nástroje na rozeslání SMS zpráv všem aktivistům v určité zeměpisné oblasti. (Nesledujeme skutečnou polohu aktivistů — takové šmírování by bylo neslušné a špatné. Místo toho se lidé mohou přihlásit k odběru zpráv týkajících se konkrétních oblastí, kde se obvykle pohybují.) Oblastní vedoucí si otevře nástroje na mobilizaci hejna, vybere oblast, kam rozeslat SMSky na telefony aktivistů, a odešle něco jako „Flash mob k dnešnímu rozsudku. Sraz před Obvodním soudem ve Vzorové ulici 123 ve 12:30, za 22 minut. Přijďte, pokud můžete.“

Když se taková zpráva rozešle na několik tisíc telefonů, přijdou stovky lidí. To bohatě stačí, aby působili jako značná skupina lidí, zvláště když pro ně na místě připravíte zásobu transparentů, aby ta skupina vypadala, no, jako skupina — vaše skupina — a ne jen jako náhodný dav zvědavců.

Pamatujte, hejno nemůže konkurovat rozsahem zdrojů — ale je naprosto neporazitelné v rychlosti, bleskové reakci a hospodárnosti.

Volání do zbraně: Dojem je skutečnost

Hromadné rozesílání textových zpráv přes vaši oblíbenou platformu navíc můžete a měli byste využívat ke svolávání hejna nejen na fyzická místa, ale i na jakákoliv jiná místa, kde se diskutuje o vašich tématech. Mezi ně patří zejména komentáře pod zprávami a diskuzní vlákna.

Spousta lidí chce být obecně ve většině případů na straně vítězného týmu a tomu podřizují své chování. Pokud tedy dokážete zařídit, aby vaše hejno vypadalo jako vítězný tým, bez ohledu na jeho skutečnou sílu, vaše práce je z 90 procent hotová. V marketingu je tento princip založený za zásadě, že „dojem je skutečnost“ — jinými slovy, skutečné je to, co nám připadá jako skutečné. Ale související mechanizmy jdou nad rámec této myšlenky; dojmy zároveň formují skutečnost.

Aby byl výsledný efekt co největší, potřebujete mít v hejnu nějaký mobilizační mechanizmus, který přitáhne pozornost aktivistů tam, kde musí diskuzi, komentáře nebo vlákno na foru ovládnout určitá myšlenka, úhel pohledu nebo produkt — ten, který vaše hejno prosazuje. Zapojení pouhých pětadvaceti dalších lidí, kteří budou diskuzi společně táhnout stejným směrem, může v nahodilých návštěvnících diskuze zanechat dojem, že veřejné mínění drtivou převahou podporuje cíle vašeho hejna — a na každého přispěvatele do daného diskuzního vlákna připadá dalších devadesát devět lidí, kteří pouze čtou.

V začátcích švédské Pirátské strany jsme tento mechanizmus hojně využívali. Kdykoliv se ve starých médiích objevil článek o našich tématech, rozeslali jsme SMS zprávou upozornění lidem, kteří se na podobné články chtěli slétnout a zařídit, aby náš úhel pohledu v komentářích převládal. Takto jsme dokázali vytvořit velmi jasnou představu veřejného mínění na cokoliv, co se dotýkalo našich témat — představu, kterou jsme proměnili v realitu vyvoláním trvalého dojmu.

Opět, většina lidí bude přizpůsobovat své jednání a názory tak, aby byly alespoň trochu slučitelné s jejich představou o aktuálním veřejném mínění. Ovládněte dojem veřejnosti, který tým právě vyhrává, a stanete se vítězným týmem. Proto potřebujete nějaký svolávací mechanizmus na rychlé přesunutí aktivit hejna tam, kam se lidé v daný okamžik právě dívají.

V povolebním vyhodnocení eurovoleb v roce 2009 napsala Sociální demokracie — největší švédská politická strana — že jejich předvolební brigádníci vídali Pirátskou stranu „prakticky na všech náměstích po celé zemi“ předvádět své barvy, rozdávat letáky a mluvit s kolemjdoucími. Jako předseda strany s ostřížím přehledem o našich aktivitách a zdrojích jsem věděl, že takové tvrzení má do objektivní pravdy skutečně velmi daleko. Ale byl to dojem skutečnosti našeho soupeře — dojem, který jsme vytvořili. Pokud takto vnímali skutečnost předvolební brigádníci největší strany v zemi, vnímala ji tak i velká část běžné populace.

Neplatí tedy jen to, že dojem je skutečnost. Pokud dokážete formovat dojem, můžete zároveň formovat skutečnost. Hejno v tom vyniká.

Další možnosti, jak oklamat vnímání

Ve Švédsku každý rok probíhá politická konference nazvaná Almedalen podle jména oblasti, kde se pořádá. V jiných zemích neznám žádnou evidentní obdobu — je to jen taková neformální dohoda, že se na jeden konkrétní týden v roce všichni lidé pracující v politice (reportéři, analytici, lidé z marketingu a politici) sjedou na jeden odlehlý ostrov ve Švédsku. Každý rok tam jezdí kolem deseti tisíc lidí, takže fakticky na týden obsadí jednu část města.

Nám se podařilo upoutat pozornost nošením výrazného oblečení — úhledných fialových triček s krátkým rukávem a příjmením vytištěným na zádech. Jeden rok jsme do Almedalenu poslali sedm lidí v takových tričkách a koncem týdne se mne lidé ptali: „Kolik lidí sem vlastně Pirátská strana poslala? Vidím vás úplně všude!“ Ostatní strany posílají delegace stovek členů, a přesto si lidé všímali hlavně našich sedmi delegátů, protože jsme se snažili vyčnívat z davu. Námi zvolený odstín fialové byl všude nápadný, zatímco všichni ostatní delegáti nosili všelijaké civilní oblečení, takže splynuli v neurčitý šedý dav. (Barvu jsme si nevybrali náhodně: fialová barva je symbolem strany, ale kdybychom jako symbol používali šedou nebo béžovou, nefungovalo by to ani zdaleka tak dobře.)

To je také důvod, proč jsem aktivisty vybízel, aby si koupili trička s barvami a logem strany a nosili je venku v ulicích. Z triček jsme žádný zisk neměli. Vůbec mi o ně nešlo jako o zdroj příjmu. Chtěl jsem tím naše barvy dostat ven do ulic každého města a vesnice po celé zemi. Opět, dojem je skutečnost.

Respektování anonymity

Čím více osobních informací od svých aktivistů budete vyžadovat, tím méně aktivistů budete mít. Téměř jistě budete mít v organizaci šašky, kteří si budou stěžovat, že o lidech v hejnu sbíráte málo dat, a budou od vás žádat sběr co nejvíce dat o každém dobrovolníku, aby se v nich pak pomocí data miningu daly najít vzorce použitelné pro různé typy marketingu. Pořádné nakopnutí takového člověka do rozkroku vyřeší bezprostřední problém se šaškem: všichni členové organizace musejí mít odpovědnost za hlavní cíl hejna, kterého nelze dosáhnout bez velkého počtu aktivistů. Zvyšování počtu aktivistů je tedy vždy hlavním podúkolem a odrazování potenciálních aktivistů tomu brání.

Potenciální aktivista to většinou nevzdá, jen protože bude muset pracně vyplnit své jméno, telefon, příjmení matky za svobodna, velikost bot ve dvanácti letech a hromadu dalších údajů napříč půl tuctem stránek — nejčastěji bude odrazovat především nutnost vůbec odhalit svoji totožnost.

Zamyslete se nad tím. Vaše hejno se nejspíše snaží nějakým způsobem změnit svět. Protože jste se rozhodli využít model hejna, nejspíše stojíte proti organizacím se spoustou zdrojů (hejno je nejúčinnějším prostředkem, jak s takovými organizacemi zamést). Zjistíte, že status quo udržovaný těmito organizacemi chce změnit spousta lidí, ale také zjistíte, že mnozí z nich se pod tuto snahu nechtějí veřejně podepsat — někteří z nich dokonce mohou pro dané organizace přímo pracovat, dělat jim dodavatele nebo jinak záviset na jejich náklonnosti. Konec konců, když tyto organizace mají spoustu zdrojů, tak ovládají dostatečně velkou část společnosti, aby mohly dělat nepříjemnosti svým odpůrcům — svým známým odpůrcům.

A když se nad tím zamyslíte ještě o trochu déle, tak své aktivisty vlastně nepotřebujete znát. Potřebujete jen, aby o tématech hejna mluvili se svými přáteli, chodili na demonstrace atd. Mnozí raději budou chtít zůstat anonymní a respektování jejich přání hejno nesmírně posílí.

Ve švédské Pirátské straně se můžete zaregistrovat jako anonymní aktivista. Vyžadujeme jen e-mailovou adresu nebo telefonní číslo, kam můžeme poslat SMS. Vyplnit musíte alespoň jedno z toho; obojí může být anonymní. Funguje to skvěle.

(Na druhou stranu budete potřebovat vědět, kdo jsou vaši důstojníci, protože na určité úrovni působí jako kontaktní osoby. Ale prostí řadoví aktivisté mohou zůstat zcela anonymní, pokud budou chtít — a mnozí chtějí.)

Odměňujte dlouhý chvost

Mnoho organizací si při jednání o marketingu klade otázku, jak své cílové skupině prodat své hodnoty; jak získat dostatečnou oblibu u lidí, aby ji mohli zpeněžit nebo na ní vydělat jiným plánovaným způsobem. To je naprosto chybná otázka, naprosto chybná charakterizace problému, a řešení takto chybně charakterizovaného problému přinese v prostředí hejna kontraproduktivní výsledky.

Správná otázka zní: „Jak můžeme odměňovat lidi za diskutování o našem tématu (hodnotách, politice, službách, produktech)?“

Všimněte si, že říkám diskutování, ne propagování. Mezi tím je obrovský rozdíl. Lidé jsou extrémně alergičtí na pozitivní slogany schválené nebo prosazené marketingovým oddělením v kravatách a se zářivě bílými úsměvy. Horší už může být jedině pokus projet skrz otáčivé dveře na lyžích. Vy chcete lidi odměňovat za každou zmínku o vás, ať už vás mají rádi, nebo ne. Opět je to pravý opak tradičního jednosměrného marketingu tlačenkového typu, ale skvěle to ladí s tím, co jsme se dozvěděli v kapitole 4 o rozmanitosti poselství a jak je tato rozmanitost zásadní pro úspěch a respekt.

Spousta marketingových oddělení, jak jsme se také dozvěděli v kapitole 4, je naprosto posedlá absolutní a dokonalou kontrolou nad svou značkou. Ale když se takové kontroly vzdáte, můžete dosáhnout hotových zázraků. Totéž platí pro odměňování dlouhého chvostu — tedy lidí, které běžně není vidět — za mluvení o vašem hejnu nebo tématech.

Ve švédské Pirátské straně dostali velkou část titulní stránky našeho webu „Lidé blogující o Pirátské straně.“ Každý, kdo zmínil název Pirátské strany na blogu — bez ohledu na kontext — za to dostal výrazný odkaz na svůj článek z naší titulní stránky. To se dá snadno zařídit pomocí automatických nástrojů.

Pojďme se podívat, jaké společenské procesy to vytvořilo.

Většině bloggerů chodí na blog deset až dvacet návštěvníků za den. Tohle je „dlouhý chvost“ bloggerů, který upřímně nemá celkově moc čtenářů v porovnání s velkými blogy s tisíci a miliony návštěvníků, které obvykle určují trendy. Přesto jsou tito drobní bloggeři stejně citliví na prudké nárůsty návštěvnosti — a stejně zvědaví po jejich příčině.

Představte si, že píšete podobný blog, jeho návštěvnost je někde kolem dvaceti lidí za den, a z ničeho nic se vám přihrne nějakých pět set návštěvníků, když v článku zmíníte Pirátskou stranu. (To byl skutečný efekt propagování všech zmínek o nás na naší hojně navštěvované titulní stránce.)

Co byste si o takových nečekaných číslech mysleli jako okrajoví ale ambiciozní bloggeři? Jak by to ovlivnilo vaše blogování? A především, až se budete chystat napsat další článek, o jakých tématech budete chtít psát?

Toto je jeden z mechanizmů, které z nás udělaly nejdiskutovanější politickou stranu v celé švédské blogosféře. Když se vzdáte iluze kontroly nad svou značkou — kterou jste stejně nikdy neměli — a začnete lidi odměňovat za to, že o vás diskutují, nehledě na kontext, budou o vás a vašich tématech, službách nebo produktech diskutovat pořád. A přesně to chcete.

Takže odměňujte dlouhý chvost pozorností — můžete tím povzbudit celou blogosféru, aby o vás diskutovala, s výjimkou bloggerských hvězd, ale těch je pár a dlouhý chvost tvoří všichni ostatní.

Jak využít pozornost k budování komunity

29. srpna 2012 uspořádal Barack Obama — prezident Spojených států — na serveru Reddit třicetiminutové takzvané AMA. AMA je zkratka za „Ask Me Anything“ („Zeptejte se mě na cokoliv“ — pozn. překl.). Kdokoliv z celého světa měl příležitost přímo a osobně klást otázky prezidentu Spojených států a on jich zodpověděl tolik, kolik během vyhrazené doby stihl.

Příležitosti klást otázky přímo prezidentu Spojených států využilo nějakých dvacet tři tisíc lidí. Odpovědět stihl jen na deset z nich, ale odpovídal velmi osobně, upřímně a otevřeně — nedržel se jen politických otázek, ale jmenoval i své oblíbené sportovce, mluvil o udržování rovnováhy mezi prací a osobním životem a probíral recepty na vaření piva.

Možnost mluvit s kýmkoliv na světě a dostat odpověď, dokonce i od hlav států, by v budoucnu za mnoho generací mohla být naprosto normální — jenže dnes rozhodně není. To se vztahuje i na vůdce hejna. Lidé nečekají, že jim přijdou komentáře a povzbuzení od vůdců politických stran nebo jiných významných organizací. Tuto nečekanost můžete využít jako velkou výhodu pro získání stoupenců.

V umění se tomu říká kontakt s fanoušky. Tohle je přesně to samé, jenom vy musíte své fanoušky aktivně hledat, a ne jen čekat, až na vás promluví sami.

Když jsem vedl švédskou Pirátskou stranu, kdykoliv někdo zmínil název strany na blogu, podíval jsem se, jestli mohu něčím přispět do diskuze (nadhodili nějakou otázku jen tak do prázdna nebo se nad něčím nahlas podivovali?). Když někdo na Twitteru nebo svém blogu zmínil, že vstoupil do strany, napsal jsem mu krátké „Vítej na palubě!“ s vlastnoručním podpisem. Dalo se to snadno zařídit pomocí sady záložek na vyhledávací stránky různých blogovacích serverů, Twitteru atd.: na zkontrolování, jestli se někde objevila zmínka o názvu strany, stačilo jediné kliknutí.

A lidem to vždycky vyrazilo dech. Ani trochu nečekali, že je vůdce strany osobně přivítá v jejich vlastním prostoru, že tenhle člověk přijde za nimi. Získáte tím velmi oddané stoupence a silnou aktivistickou základnu. Jenže to také vyžaduje neustálou práci. Prezident Spojených států může zabodovat s celkem třiceti minutami odpovídání na otázky, ale vy nejste hlava státu. Vy musíte nové nebo potenciální aktivisty hledat každý den alespoň jednou denně a třeba jen potvrdit, že o nich víte — svým vlastním preferovaným způsobem. Přestože to vyžaduje neustálou práci, není to až tak pracné — prostě si uložte pár záložek s vyhledáváním názvu hejna a vašeho vlastního jména na blogovacích serverech a Twitteru a jednou nebo dvakrát denně ty záložky projděte.

Pozornost je odměna. Nečekaná pozornost je obrovská odměna. Odměňujte lidi za zájem o vaše hejno a ukazujte jim svou pozornost. Působí to zázraky.

Stejně tak se věnujte lidem, kteří čtou vaše texty. Když se lidé na něco budou ptát v komentářích pod vašimi sloupky, články nebo zápisky na blogu, věnujte se jim. Lidé to obecně nečekají a velmi oceňují, získáte tím oddané stoupence. (Dokonce jsem viděl některé lidi velmi udivené tím, že odpovídám na otázky v komentářích pod svými sloupky: „Prostě se Ricka zeptej v komentářích; nejspíš i odpoví.“) Docela mě to překvapuje a je na tom vidět, k čemu je dnešní internetová generace vychovaná — že veřejně píšící lidé se zamykají ve slonovinové věži a nechtějí slyšet žádné odmlouvání. Vyjděte z té věže a komunikujte s fanoušky, získáte tím mnohem oddanější stoupence, silnější aktivistickou základnu a silnější hejno.

Dále princip vedení příkladem, který jsme probírali v kapitolách 4 a 7, platí o to více při diskuzích na veřejnosti a v prostorech patřících jiným lidem. Lidé na vás čas od času budou sprostí (vaše hejno se přece snaží změnit svět, tím zaručeně některé lidi naštvete). Bude to náročné na vaše sebeovládání a psychiku, ale musíte odpovědět a musíte být milí a zdvořilí. Toho sprosťáka naštvaného na vaše hodnoty těžko přetáhnete na svoji stranu, ale všechny ostatní čtenáře dané stránky naprosto překvapíte a z nich se stanou potenciální aktivisté pro vaše hejno. Nejspíše dokonce dostanete pozitivní ohlasy od jiných lidí než od původního agresora, napsané otevřeně pod vaší milou a zdvořilou odpovědí.

Nedávno mi k tomu na jednom diskuzním fóru přišel komentář: „Hej! Na Internetu nemůžeš jen tak přijít a bejt slušnej! Kdo si myslíš, že jseš!?“

Vedení příkladem se samozřejmě vztahuje i na všechny ostatní členy vašeho hejna. Lidé se na veřejných diskuzních fórech o myšlenkách hejna budou chovat stejně jako vy. Naučte je chovat se zdvořile a přátelsky, i když je někdo tvrdě a zákeřně napadne, a budou se dít divy.

Politika je divácký sport, stejně jako prosazování vlastních myšlenek kdekoliv na Internetu. Jak se říká v ostatních diváckých sportech, „získejte si obecenstvo.“

Ukázka z probíhajícího překladu

Toto je ukázka z probíhajícího překladu knihy Swarmwise. Překlad probíhá pod vedením České pirátské strany a zapojit se může kdokoliv.

Smarmwise je příručka, jak přilákat desítky tisíc aktivistů a s jejich pomocí změnit svět k lepšímu i bez přístupu ke spoustě peněz a zdrojů. Kniha čerpá ze zkušeností Ricka Falkvingeho, který od nuly dovedl švédskou Pirátskou stranu až do Evropského parlamentu, a popisuje všechna hlediska vedení hejna aktivistů k úspěchu.

Kniha je vydána pod licencí CC-BY-NC