I když by spousta lidí chtěla změnu světa řešit úplně po svém, stávající systémy nemůžete změnit, aniž byste se částečně nestali jejich součástí a neměnili je zevnitř. Každý může něco změnit, ale nikdo nedokáže změnit všechno. Vaše hejno pravděpodobně není zaměřené na změnu fungování starých médií, takže se s nimi vypořádáte takto.

Když mluvíme o „starých médiích,“ tento pojem je protikladem „nových médií“ (sociálních médií), tedy označuje jakékoliv tradiční jednosměrné velkoplošné zpravodajství, kde lidé obecně nepřispívají, nediskutují a nekritizují. Typickým příkladem starých médií jsou televize, rozhlas a papírové noviny. Tato stará média si stále udržují značnou váhu při formování veřejného mínění, zvláště s přihlédnutím ke generační digitální propasti, takže naučit se hrát na tomto hřišti je klíčové. Reportéři starých médií naštěstí hledají nové události prostřednictvím kanálů nových médií — a zde přichází na řadu rychlostní výhoda hejna.

Spousta organizací, které se chtějí dostat do novin nebo televize, se tam snaží protlačit svoje vlastní zprávy, a tomu podřizují své mediální strategie. To je nejen neefektivní, ale přímo kontraproduktivní. Abyste do starých médií dostali své citáty a název hejna, stačí jen reportérům pomoci napsat skvělý článek: představte si sami sebe na místě reportéra a zamyslete se, co by v danou chvíli potřeboval.

Představte si například, že se na Twitteru objeví nějaká mediálně zajímavá zpráva týkající se vašeho hejna a váš instinkt vám říká, že stará média o ní nejspíše vydají článek. V tu chvíli vám začíná běžet čas. Reportéři čtou na Twitteru stejné kanály jako vy a článek začínají psát v okamžiku, kdy se tweet objeví. Co právě v tu chvíli potřebují?

Potřebují komentáře a citáty k dané události na zpestření reportáže.

Napsat hrubou verzi článku jim zabere třicet až čtyřicet minut a vydají ho za šedesát. Na dodání svých komentářů a citátů tak máte třicet minut. Když to stihnete, pomáháte tím reportérům napsat dobrý a vyvážený článek a vaše citáty se dostanou do rozepsaného článku starých médií. Čas už vám běží: tik, ťak, tik, ťak.

Vydat tiskovou zprávu během třiceti minut je těžké, ale rozhodně zvládnutelné. U tiskových zpráv se očekává, že budou dodržovat určitý formát a obsahovat určitá klíčová slova. Podle mých zkušeností je jedním z nejefektivnějších způsobů psaní tiskových zpráv v hejnu využití Etherpadu nebo nějakého jiného víceuživatelského poznámkového bloku, ve kterém všichni výsledný dokument editují současně. Když budou lidé dostatečně znát vaše hejno, jeho myšlenky a styl argumentace, tak dobrovolníci z hejna, kteří se vrhnou na pomoc se psaním tiskové zprávy, dají dohromady v nejhorším případě celkem rozumné komentáře, a v nejlepším případě naprosto geniální komentáře. Později si v této kapitole ještě řekneme, kdo má psát tiskové zprávy a proč.

Vydávání tiskových zpráv si musíte natrénovat a snažit se je odeslat během zhruba pětadvaceti minut od oznámení o samotné události. Je to těžké, ale zvládnutelné. Náš časový plán ve švédské Pirátské straně vypadal přibližně takto:

Během prvních pěti minut po oznámení události jsme rozhodovali, jestli tiskovou zprávu vydáme, nebo ne.

Během dalších pěti minut, celkem deset minut po oznámení, jsme se dohodli na směřování tiskové zprávy a obecném rázu našich citátů.

Dalších deset minut bylo potřeba, aby tři až pět lidí společně napsalo tiskovou zprávu podle šablony. Hrubý text jsme tedy měli připravený během dvaceti minut od prvního zjištění o dané události.

Dalších asi pět minut zabralo sehnání tří souhlasů (naše schvalovací metoda) a odeslání hotové tiskové zprávy novinářům.

Tyto čtyři kroky nám trvaly dohromady dvacet pět minut.

Dokončený hrubý text snadno můžete donekonečna vylepšovat, zatímco minuty utíkají. Každá ztracená minuta v této fázi zvyšuje pravděpodobnost, že reportér starých médií již bude mít článek dopsaný — a po jeho vydání už se neobtěžujte tiskovou zprávu posílat; reportéři se tou dobou již pustili do práce na jiné zprávě, a když jim v tu chvíli přijde do ruky vaše tisková zpráva, jen je to naštve.

Pro rozesílání reportérům používáme obyčejný WordPressový blog, protože lidé většinou mají zkušenosti s vkládáním článků do WordPressu. Speciální nástroj pak vezme každý nově vložený článek a rozešle ho dlouhému seznamu novinářů profiltrovanému podle kategorií, do kterých je článek ve WordPressu zařazen. Vy můžete používat v podstatě libovolný nástroj, který umějí ovládat aktivisté vašeho hejna, uchovává historii (potřebujete veřejně přístupný archiv tiskových zpráv — WordPress zde opět vyhrává) a rychle rozešle novou tiskovou zprávu.

Takže jak vypadá tisková zpráva a k čemu slouží? Tisková zpráva je v nejzákladnější podobě jen dopis odeslaný nějakému novináři. (Budete si muset udržovat seznam reportérů píšících o tématech souvisejících s vaším hejnem.) Šablona, kterou jsme používali ve švédské Pirátské straně, vypadá takto:

Tisková zpráva — název organizace — datum a čas
K OKAMŽITÉMU VYDÁNÍ

Nadpis

Úvodní odstavec (začíná názvem místa)

Citát

Fakt

Citát

Fakt

Závěrečný citát

Pro více informací

O organizaci

KONEC

Jednotlivé výše uvedené položky mají svůj význam. Slova „K okamžitému vydání“ v záhlaví jsou klíčovou frází, která starým médiím říká, že mohou zprávu otisknout okamžitě, což bude platit prakticky pro všechny vaše tiskové zprávy. Dále, smyslem nadpisu je zaujmout reportéra, aby si přečetl zbytek dopisu, takže to nemusí být naprosto dokonalý titulek pro danou zprávu, musí být jen dostatečně přesný a zajímavý. Pak následuje obsah zprávy nejprve stručně shrnutý v úvodním odstavci a dále střídavě fakta a citáty. Položka „Pro více informací“ je zásadní — musí tam být telefonní číslo a/nebo e-mailová adresa (nebo jiný přímý kontakt) na člověka, od kterého může reportér okamžitě získat exkluzivní výroky.

Tisková zpráva by se měla co nejvíce podobat hotovému novinovému článku. Čím více textu bude moci reportér starých médií beze změn zkopírovat, tím více práce za něj děláte a tím větší je šance, že se do výsledného článku dostanete.

Někdo by mohl namítat, že prvořadým cílem tiskové zprávy je, aby reportér napsal úplně nový článek. K tomu se vrátíme dále v této kapitole, až budeme probírat tváře hejna.

Zde je příklad tiskové zprávy:

Tisková zpráva — Švédská Pirátská strana — 2. července 2010
K OKAMŽITÉMU VYDÁNÍ

PIRÁTSKÁ STRANA: „PIRATE BAY BUDEME PROVOZOVAT Z BUDOVY PARLAMENTU“

Stockholm, Švédsko — Pirátská strana dnes oznámila překvapivý předvolební slib, že její budoucí poslanci budou Pirate Bay provozovat přímo uvnitř samotného parlamentu. Odvolávají se tím na poslaneckou imunitu vůči trestnímu stíhání za politickou činnost, čímž by Pirate Bay získala úplnou právní imunitu.

„Dnes podnikáme nové odvážné kroky na ochranu budoucí generace podnikatelů,“ uvedl Rick Falkvinge, předseda Pirátské strany. „Když Pirate Bay ochráníme před záplavou právní palby, vyšleme tím světu jasný signál, že Švédsko je velmocí v oboru služeb příští generace. Takže je to jasně srozumitelný předvolební slib.“

Strana oznámením tohoto předvolebního slibu udělala z provozu Pirate Bay z principu politickou činnost — a poslance podle švédské ústavy není možné trestně stíhat ani žalovat za provádění politické činnosti v parlamentu.

„Nehodláme a nesmíme akceptovat systematické torpédování našich budoucích podnikatelů kopírovacím průmyslem,“ říká Falkvinge. „Jejich právní kobercové nálety by měly být nelegální — profesionální sabotéři jsou profesionální zločinci, ať už je platí kdokoliv.“

Na jaře měla Pirate Bay problém najít stálého poskytovatele internetového připojení, než zakročila Pirátská strana a sama se stala novým poskytovatelem připojení pro Pirate Bay. Lobby kopírovacího průmyslu poté omezila svoji šikanu, protože před volbami nechtěla přitahovat pozornost k Pirátské straně. Falkvinge dodává:

„Švédská Pirátská strana přebírá zodpovědnost za budoucí švédskou ekonomiku a podnikání,“ uzavírá Falkvinge. „Předvádíme to nejen slovy, ale i osobními činy. Každý den.“

Pro více informací:
Rick Falkvinge, telefon +46 708 303600
Navštivte http://press.piratpartiet.se/ pro propagační fotky, ilustrační videa atd.

O Pirátské straně:
Švédská Pirátská strana byla v eurovolbách největší stranou ve skupině do třiceti let, získala dvě křesla v Evropském parlamentu a 19. září 2010 se bude účastnit parlamentních voleb na všech úrovních. Bojuje za občanské svobody a podnikání příští generace.

KONEC

Tento příklad tiskové zprávy popisující skutečnou událost, která ve starých médiích přinesla skvělý mediální zásah ve všech možných jazycích od angličtiny přes thajštinu a řečtinu až po čínštinu, nás přivádí k dalšímu bodu: provokujte. Když nikoho neštvete, nejspíše neděláte nic užitečného. Bavte se a zároveň naštvěte své protivníky: tím hejno nejen získá více aktivistů, jak jsme viděli v kapitolách 7 a 8, ale zároveň vám to značně zpříjemní práci v hejnu. A navíc vám to zaručí spoustu mediální pozornosti. Stará média prostě milují provokace.

Ještě jednou si to zopakujme, protože je to důležité: pokud nikoho neštvete, nejspíše neděláte nic užitečného. Nemějte strach, že lidé začnou křičet. To je signál, že něco děláte správně.

U této konkrétní vzorové tiskové zprávy nebylo načasování podstatné — brzy zjistíte, že tiskové zprávy se z hlediska načasování dělí do čtyř skupin:

První skupinu představují tiskové zprávy reagující na aktuální události, ve kterých novinářům poskytujete komentáře. Ty byste měli být připraveni rozesílat neustále 24 hodin denně 7 dní v týdnu, například tak, že budete mít dostatek aktivistů v nějakém virtuálním mediálním štábu schopném komunikovat se starými médii. Když bude mít štáb dost členů — řekněme nějakých třicet aktivistů (podle pravidel o velikostech skupin, která jsme probrali v kapitole 3) — pak jich v libovolnou denní dobu bude vzhůru dostatečný počet, aby stíhali zpracovat čerstvé události. Zkraťte reakční dobu pod třicet minut a pamatujte, že lidé budou chtít zprávu donekonečna vylepšovat, což stojí čas. Zpráva musí být rozumně dobrá a bez pravopisných chyb; na každé minutě záleží.

Druhou skupinu tvoří komentáře k velkým událostem, u kterých je doba konání předem známa, ale ještě není znám jejich výsledek (například k významným soudním rozsudkům). V tomto případě budou mít reportéři napsaných několik článků připravených k okamžitému vydání — obvyklý šedesátiminutový interval na reakci zde neplatí. I vy byste měli mít několik tiskových zpráv připravených k odeslání, až čtyři různé verze pro různé výsledky dané události. V tomto případě je musíte odeslat do pěti minut, ideálně během 120 sekund. To znamená, že jeden člověk musí vybrat správnou verzi hotové tiskové zprávy, vyplnit prázdná místa (například podrobnosti rozsudku) a okamžitě ji odeslat.

Třetí skupinu tvoří oznámení starým médiím o něčem, co budete dělat později během dne, například když pořádáte demonstraci nebo budete posílat květiny odpůrcům („když je nemůžete přesvědčit, tak je zmaťte“). Načasování takové tiskové zprávy závisí na typu plánované akce. Pokud stará média mohou na vaši akci poslat fotografy, měli byste zprávu odeslat v den konání akce brzy ráno, před ranní redakční poradou — pokud ji odešlete předcházející večer, v době ranní porady to již bude stará zpráva. Podle mých zkušeností je dobrý čas kolem 6:30 ráno. Naopak pokud fotografy starých médií nemůžete očekávat, čeká se od vás, že fotky a/nebo videa z akce dodáte sami, čímž značně zvýšíte šanci, že o vás vznikne zajímavá reportáž (porovnejte s pasáží z kapitoly 4 o natáčení demonstrací HD kamerou na stativu). Tento typ tiskových zpráv můžete beze spěchu napsat předcházející den nebo večer a nastavit jejich automatické odeslání (pomocí WordPressu nebo podobného nástroje) na 6:30 ráno.

Čtvrtá skupina jsou připomenutí starým médiím, že se něco chystáte udělat. Reportéři jsou jen lidé, a lidé potřebují připomenutí, že se brzy stane něco důležitého. V případě politické strany by to mohla být povolební večeře, o které rozešlete tiskovou zprávu s místem, časem a akreditacemi například čtrnáct dní předem, a pak ještě připomenutí třeba sedm dní předem.

Měli byste si všimnout, že tu chybí pokyny, jak starým médiím říkat o svých obecných názorech nebo pocitech, ale jsou tu pokyny, jak je informovat o svých činech. Stará média nezajímá, co si lidé myslí nebo cítí; zajímá je, co dělají. Redakce sice dávají nějaký prostor pro komentáře k činům někoho jiného, ale nedávají prostor pro názory bez souvislosti s nějakým konkrétním činem.

(Význačnou výjimkou z tohoto pravidla jsou polemické články, takzvané op-edy, ke kterým se ještě vrátíme dále v této kapitole.)

Obsaďte své téma ve starých médií

Klíčovým konceptem pro práci se starými médii je „obsazení tématu.“ V podstatě to znamená, že vaše hejno musí být tak úzce spjato se svými hlavními tématy nebo prodávanými produkty, že kdykoliv stará média narazí na související událost, zavolají vám s žádostí o komentář.

Strategicky je to naprosto zásadní, a pokud se u stejného tématu snaží podobně prorazit i jiní, může vám získání takové pozice trvat celé roky. Švédská Pirátská strana ve starých médiích rychle obsadila téma sdílení souborů, ale obsadit jeho obecnější variantu — téma soukromí a občanských svobod v legislativě — nám trvalo několik let. Přesněji nám to trvalo od 1. ledna 2006 do 18. června 2008, kdy jsme uspořádali nepřehlédnutelné demonstrace proti novému švédskému zákonu o plošném sledování.

V ideálním případě se chcete dostat do pozice, kdy vám reportéři starých médií budou pravidelně volat s dotazem, jestli ke svému tématu nemáte nějakou zatím nevydanou zprávu. My jsme v takové pozici byli celý týden následující po razii v Pirate Bay provedené 31. května 2006, protože jsme seděli na spoustě materiálů. Když vám takto volají a vy dokážete reportérům dávat zatím nevydané zprávy, tak fakticky řídíte zpravodajství o svém tématu.

Mediální průlomy

Stará média se o novém hejnu ani nezmíní, dokud neudělá něco významného. To, že existujete a máte nějaké názory, není samo o sobě zajímavé. Než se vám podaří zajímavý průlom do starých médií, nejspíše budete muset několik měsíců pilně pracovat — Internet objevuje nové talenty mnohem rychleji než stará média.

Jenže až průlom do starých médií nastane, tak vám určitě neunikne. Velmi pravděpodobně nastane souběžně s aktivistickou vertikalitou, kterou jsme probírali v kapitole 7 — když se hnutí dramaticky rozroste v důsledku nějaké velké události, pro stará média je to vždy zajímavé. Celý týden budete každou celou hodinu v televizi prakticky na všech kanálech a žádosti z novin o napsání krátkých i dlouhých op-edů nebudou brát konce. (K op-edům se za chvíli vrátíme.)

Gándhího stupnice je výstižná

Gándhí kdysi řekl: „Nejprve vás ignorují, pak se vám vysmívají, pak proti vám bojují, pak zvítězíte.“ To je až děsivě výstižný popis prezentování buřičského nebo provokativního hejna ve starých médiích.

Důsledky tohoto faktu pak mohou silně odporovat selskému rozumu. Když po měsících tvrdé práce s cílem vydobýt si trochu pozornosti začnou ve starých médiích vycházet články, které vás vykreslují jako stupidní šašky, snadno a logicky vás to může deprimovat. Musíte vědět — abyste to logicky pochopili — že posměch je oproti úplné netečnosti významný krok vpřed a je to nezbytná etapa na cestě k vítězství. Články tak můžeme dělit na typ G2, G3 a G4 — typ G2 je druhý stupeň na Gándhího stupnici, tedy článek zesměšňující vaše hejno a jeho úsilí.

Kdo má psát tiskové zprávy?

Jak již bylo zmíněno dříve, budete potřebovat mediální minihejno sestávající nejvýše ze třiceti lidí. Tahle skupina by mohla sídlit ve vámi zvoleném chatovacím kanálu — na Skypu, IRC, XMPP, Mumble atd. — a pokud možno by se měla skládat z lidí, kteří jsou aktivní v jinou denní dobu, takže statisticky budou alespoň tři lidé neustále připravení reagovat na čerstvé události tiskovou zprávou.

Toto minihejno by mělo být autonomní a mělo by mít neomezené zplnomocnění nezávisle mluvit jménem hejna, stejně jako každý jednotlivý aktivista, jak jsme probírali v kapitole 4 o rozmanitosti. Pokud chcete kompromis, můžete zavést pravidlo tří aktivistů, že před odesláním tiskové zprávy ji musejí schválit tři členové mediálního minihejna. Nikdy byste ale neměli vyžadovat schválení od konkrétních vybraných lidí, protože mohou být z bezpočtu důvodů nedostupní, a tím brzdit práci.

Jedním z hlavních problémů takové skupiny je fakt, že určitý typ aktivistů vnímá mediální povinnosti jako významnou úlohu — čtěte „prestižní“ úlohu — a takoví lidé se budou tlačit do mediálního týmu jen proto, aby v něm byli, místo aby efektivně pracovali se starými médii. Budete muset dávat pozor, aby do tohoto minihejna nevstupovali lidé, kteří by zabírali místo někomu užitečnějšímu.

Reprezentativní tváře hejna

To nás přivádí k otázce reprezentativních tváří hejna. Když pracujete se starými médii, hejno musí ukazovat světu jeden jediný obličej. Typicky to bude vůdce nebo zakladatel hejna (vy). Musíte si uvědomit, že je to reprezentativní tvář — nejste to vy jako osoba, ale tvář zastupující širší a zcela konkrétní hnutí.

Takovou tvář najdete i v příkladu tiskové zprávy uvedeném dříve v této kapitole: „Rick Falkvinge, předseda Pirátské strany, říká…“

Některá hejna v minulosti zkoušela fungovat bez podobné reprezentativní tváře, a brzy zjistila, že to na stará média ani trochu nefunguje. Jednoduše řečeno, každé hejno potřebuje představitele — ztělesnění hejna — aby mohlo vystupovat ve starých médiích.

Krátce po mediálním průlomu část aktivistů, kteří do mediálního týmu vstoupili jen proto, aby mohli říkat, že „pracují s médii,“ začne požadovat, aby u citátů v tiskových zprávách bylo napsané jejich jméno. Oni je přece napsali, tak proč by pod nimi nemohli být podepsaní? (Někteří by takové lidi označili za závisláky na pozornosti okolí. Byť je to hanlivé označení, z čistě věcného hlediska jejich stav vystihuje celkem přesně.)

V takovou chvíli je třeba pamatovat, že smyslem tiskové zprávy je dostat název hejna do starých médií, a proto musíte hrát podle pravidel starých médií. Jedna organizace, jedna tvář. Existují výjimky, ale ty jsou tak velké a důkladně etablované, že pro vaše hejno neplatí.

Právě proto naopak musíte mediální minihejno naučit, že má psát citáty vaším jménem, jménem vůdce nebo zakladatele hejna. Pokud jste dostatečně dlouho pracovali v mediálním týmu a sami jste napsali dost tiskových zpráv, pak toto minihejno bude vědět, jaké věci byste v dané situaci řekli, a zvládne vydat tiskovou zprávu s citáty napsanými vaším jménem bez čekání na váš souhlas. Budete žasnout, jak chytře můžete působit, když za sebe necháte vymýšlet citáty ostatní, aniž by se vás museli ptát.

Vystupování před kamerami: Buďte tam, kde jsou kamery

Co nejvíce se snažte být na místech, kde se dějí nejdůležitější věci pro vaše hejno. „Poslat někoho“ nestačí — reprezentativní tváře hejna, tedy typicky vy, musejí být u nejdůležitějších událostí. Pro vaši osobní přítomnost je několik důvodů.

Prvním důvodem je, že pokud jste události sledovali na vlastní oči, můžete o nich informovat, diskutovat a debatovat z první ruky. Pro důvěryhodnost je to zásadní: když můžete říct „já u toho byl, a vy ne,“ budete mít v každé debatě obrovskou převahu. Druhým důvodem je, že chcete mít vlastní videozáznam důležitých událostí, ve kterém vystupuje reprezentativní tvář hejna, abyste jej pak mohli nabídnout starým médiím k sestříhání na ilustrační záběry.

Ale třetím a zásadním důvodem je, že pokud jsou na místě televizní zpravodajské štáby, pak budou chtít nějaké zajímavé záběry. Nejspíše si připraví kameru s velkým předstihem, doladí si osvětlení a zvuk, a potom nebudou mít na práci nic víc, než čekat, až se to cosi začne dít. Jestli se vašemu hejnu podařilo obsadit téma související s danou událostí, k vystoupení v televizi vám stačí prostě přijít k televiznímu štábu, představit se, dát jim vizitku a říct: „Jestli chcete mé vyjádření k téhle události, bude mi potěšením.“ V žádném případě nebuďte nijak dotíraví — zpravodajské štáby to nesnášejí — ale buďte přátelští a řekněte jim, že jste tady a k dispozici.

Nejčastěji po příležitosti získat vaše vyjádření okamžitě skočí. Přece jen je to pro ně mnohem lepší využití času než jen postávat kolem a nenatočit vůbec nic. Pro vás je úspěchem samozřejmě to, že vaše vyjádření půjde do střižny večerních televizních zpráv — a nejčastěji se některý váš výrok do vysílání dostane, jen díky tomu, že jste zašli za televizním štábem a pozdravili je.

Jak dostat op-edy do novin

Op-ed je obvykle celostránkový článek v novinách. Není to zpravodajský článek, ale polemika; dal by se považovat za ekvivalent zápisku na blogu ve světě starých médií a má poměrně velký dosah. (Původ pojmu „op-ed“ je prostý: je to zkratka z anglického opposite editorial page — „naproti stránce s úvodníkem“ — protože tam se op-edy tradičně tiskly.)

Noviny se na tyto stránky obvykle snaží otisknout zajímavé argumenty k aktuálním událostem a pro vaše hejno to může být skvělá možnost, jak se ukázat veřejnosti. V zásadě jsou čtyři různé příležitosti, kdy se dá do novin dostat op-ed.

Ale než se na ty příležitosti podíváme, řekněme si jednu věc, která je pro všechny čtyři společná: zásadně nikdy neposílejte op-ed více než jedněm novinám v bláhové snaze nechat si ho otisknout na několika místech. Novináři nenávidí lidi, kteří tohle dělají. Vyberte si jedny noviny, které podle vás budou mít ten správný dosah a cílovou skupinu, a oslovte pouze je. Když váš článek odmítnou vydat, teprve pak můžete zkusit štěstí u jiné redakce.

Prvním typem příležitosti k otisknutí op-edu je nějaká blížící se velká veřejná událost, výročí nějaké významné události nebo cokoliv, o čem se dlouho dopředu ví, že to v daný den vyvolá debatu na určité téma. Pro nové hráče je tohle typicky nejjednodušší cesta. Jeden až tři týdny před cílovým datem napíšete redakci a nabídnete jim téma pro jejich stránku s op-edy. Musíte uvést, o čem chcete psát, proč o tom chcete psát v ten konkrétní den, a připojit úvod chystaného článku, aby si mohli udělat představu o jeho poselství a vašem slohovém stylu. Téma článku uveďte v předmětu e-mailu.

Tady je příklad, jak se mi podařilo dostat do novin op-ed k prvnímu dni soudu se správci Pirate Bay:

KOMU: [email protected]
PŘEDMĚT: Soud s Pirate Bay: „Politický proces desetiletí“
DATUM: 9. února 2009

Vážená redakce,

Vzhledem k tomu, že za týden, 16. února, začíná soud se správci Pirate Bay, chtěl bych vám nabídnout op-ed s tímto nadpisem a úvodem k otištění před začátkem soudu, co nejblíže k prvnímu dni procesu. Měli byste zájem?

S úctou,
[podpis]

Politický proces desetiletí

Toto pondělí začíná ve Švédsku největší politický proces desetiletí — možná největší politický proces od IB skandálu ze 70. let. V jednom rohu ringu stojí Katolická církev snažící se za každou cenu zakázat tiskařský lis, ten nový stroj, který ohrožuje monopol Církve na vědění a kulturu. V protějším rohu stojí ti, kteří předali kulturu a vědění lidu. V porotě sedí feudální panstvo, které svou moc propůjčuje Církvi, a které za to Církev odměňuje tím, že prostému lidu káže, aby poslouchal své pány.

Přestože výše uvedená scéna pochází z Francie 16. století, přesně stejná scéna se od 16. února začne odehrávat u Stockholmského obvodního soudu. Mocenská hra je totožná, otřesy struktur stejně obrovské. Pouze hráči jsou jiní.

Když bude mít redakce zájem, jako u výše uvedené nabídky, pak se vás zeptá na počet slov a oznámí vám termín, do kdy musíte dodat hotový článek. Daný počet slov budete muset dodržet téměř úzkostlivě a obvykle je kratší, než si myslíte: své poselství budete muset zkracovat, zkracovat a zase zkracovat.

Až vás novináři budou znát a vy budete předem znát jejich požadovaný počet slov, můžete jim rovnou poslat celý hotový článek a ušetřit tak jedno kolečko korespondence. Čím více to novinářům ulehčíte, tím vás budou mít raději.

Odměnou za dodržování pravidel starých médií je, že se vaše poselství dostane k širokému publiku. Obvykle nedostanete zaplaceno. Nečekejte peníze a nežádejte o ně. Vaší odměnou je doručení vašeho poselství k jejich čtenářům.

Druhým typem příležitosti je otištění cizího op-edu, se kterým zásadně nesouhlasíte. Skýtá se vám tak příležitost odpovědět opět na stránce s op-edy. Odpovědi jsou mnohem kratší než původní článek, ale pořád si v nich čtenáři přečtou název vašeho hejna a jeho poselství. Opět si musíte požádat o otištění, a pokud jste celkem neznámí, máte mnohem menší šanci.

Třetí typ příležitosti pro vás bude prakticky nedosažitelný, pokud nejste již zavedeným hráčem. Tato příležitosti je reakcí na něco — tedy že nabídnete op-ed v reakci na nějakou čerstvou událost. Noviny vítají op-edy, které rozebírají aktuální události, ale obvykle jen od dobře známých osobností a organizací. V tomto případě je rychlost naprosto zásadní — pokud stihnete zareagovat během pár sekund, když noviny na Twitteru požádají o op-ed, můžete mít štěstí. (Většina novin na Twitteru nežádá přes redakční účet, ale někteří redaktoři zveřejňují žádosti na svém osobním účtu.)

A na závěr, během bouřlivých mediálních průlomů, kdy budete středem pozornosti, vám od starých médií budou chodit žádosti o op-edy. Vždy se ze všech sil snažte těmto žádostem vyhovět, dodržujte požadovaný počet slov a články dodávejte v termínu. Pro stará média to bude signál, že když vás požádají o poskytnutí obsahu, mohou se na vás spolehnout, a později vám pak budou nabízet více příležitostí.

Přichystejte tiskový portál

Na závěr také budete muset přichystat tiskový portál. Ve vší jednoduchosti je to místo, odkud si reportéři budou moci stáhnout vaše portrétové fotky ke zveřejnění, snímky z aktivit organizace, získat záběry z vašich demonstrací a prohlédnout si archiv vašich tiskových zpráv. (Prostý WordPressový blog je pro tento účel přímo vynikající, což je další důvod, proč ho využívat k odesílání tiskových zpráv, jak bylo popsáno dříve.)

Vzpomínáte na ta videa z demonstrací, která jsme probírali v kapitole 4? Když jsme mluvili o natáčení HD kamerou na stativu? Výsledné záznamy pak musíte zveřejnit na tiskovém portálu. Stejně tak záběry z výše probíraných významných událostí, propagační fotky, obrázky vašeho loga ve vysokém rozlišení a všelijaké infoboxy, které mají stará média beze změn nakopírovat do popisu vašeho hejna. Zjistíte, že když tohle všechno bude dostupné bez nutnosti o to žádat a stará média budou do svých reportáží moci vložit ilustrační záběry z vašich aktivit, bude o vás reportáží vycházet mnohem více. Když podobné záběry poskytovat nebudete… no, tak prostě udělají reportáž o někom jiném.

Nezapomeňte přidat také osobní profily lidí, které chcete médiím představit, a jejich fotky ve vysokém rozlišení.

Adresa tohoto tiskového portálu by měla být na konci úplně všech tiskových zpráv a měla by být co nejjednodušší, například http://tisk.vasehejno.cz nebo http://www.vasehejno.cz/tisk.

Ukázka z probíhajícího překladu

Toto je ukázka z probíhajícího překladu knihy Swarmwise. Překlad probíhá pod vedením České pirátské strany a zapojit se může kdokoliv.

Smarmwise je příručka, jak přilákat desítky tisíc aktivistů a s jejich pomocí změnit svět k lepšímu i bez přístupu ke spoustě peněz a zdrojů. Kniha čerpá ze zkušeností Ricka Falkvingeho, který od nuly dovedl švédskou Pirátskou stranu až do Evropského parlamentu, a popisuje všechna hlediska vedení hejna aktivistů k úspěchu.

Kniha je vydána pod licencí CC-BY-NC